Studie

Der Reisevertrieb ist am Boden

Reisen ist das wohl am meisten ersehnte Ereignis im Jahr 2022. Aber veraltete, komplizierte und verwirrende Buchungsprozedere lassen begeisterte Reisende im Stich, wie eine aktuelle Studie von Travelport zeigt. Doch es gibt Hoffnung.

Die Grenzen sind wieder geöffnet, die Koffer werden gepackt und die Sommerflugpläne der Airlines versprechen aufregende Destinationen sowie ein Angebot auf Vor-Krisen-Niveau. Die Reisebranche erholt sich offiziell und hat bis Ende 2021 wieder mehr als 50 % der Bruttoleistung im Vergleich zum Stand vor der Pandemie wiedererlangt. Wenn diese positive Entwicklung anhält, könnten bis Ende 2022 85 % erreicht werden. 

Doch mit der Rückkehr des Reisens steht auch die Art und Weise, wie es verkauft wird, auf dem Prüfstand. Nach zwei Jahren Online-Betrieb sind die Erwartungen der Konsumenten deutlich gestiegen. Travelport hat hierzu 2.000 Kunden aus aller Welt befragt, wie der Kauf von Reisen im Vergleich zum Kauf von Waren, Dienstleistungen und Erlebnissen in anderen Branchen abschneidet.

Das Reisen ist wieder da

Die Menschen wollen wieder reisen, und das mehr als alles andere, wie die Ergebnisse zeigen. Reisen ist das, worauf man sich im Jahr 2022 am meisten freut und ist dafür bereit auf einiges zu verzichten. So gaben 71 % der Befragten an, auf ein Konzert zu verzichten, um wieder reisen zu können. 64 % würden keine neue Kleidung kaufen und ca. genauso viel auf eine Wellenss- oder Schönheitsbehandlung verzichten. 

Was sich hingegen weniger erfreulich zeigt, ist das Kauferlebnis, das mit der Buchung einer Reise einhergeht. Obwohl fast jeder gerne in den Urlaub fährt (93 %), ist das Kauferlebnis selbst nicht gerade ein Grund zur Freude. Sieht man sich die USA – die größte Reiseregion der Welt – an, zeichnen die Daten ein klares Bild. 43 % der Amerikaner buchen nicht gerne Reisen, und damit hat die Branche ein gravierendes Problem. 

Denn die Diskrepanz zwischen der Buchung einer Reise und der tatsächlichen Reise ist auffallend groß. So buchen nur 26 % wirklich gerne Reisen, während 64 % lieber die Reise an sich haben. Vor allem im Vergleich anderer Produkte, wie z.B. Sachgüter, Elektronik oder Kleidung, scheint der Kauf einer Reise weniger erfreulich zu sein. Sogar die Digital Natives der Generation Z, die am technikaffinsten sind und mit einer Online-Buchung kein Problem haben sollten, haben keinen Spaß am Buchen und Suchen von Reisen im Internet (23%). 

Einkaufen sollte einfacher sein

Vor allem im Vergleich zu anderen Dingen, die Menschen jeden Tag konsumieren und einkaufen, ist das Buchen einer Reise äußerst kompliziert. Gerade im Hinblick auf die Pandemie machen es zahlreiche Einreiseformulare und Testnachweise noch stressiger. 

Vor allem der Mangel an Transparenz beim Vergleich von Angeboten macht die Reisebranche immer komplexer. Preisvergleichsseiten helfen zwar, das günstigste Angebot zu finden, aber nicht das richtige. Für Familien (mit 42 % die Gruppe der Befragten, die derzeit am häufigsten verreisen) ist der Vergleich von Angeboten besonders schwierig. So wird vor allem die Suche und Buchung von Flügen und Hotels als äußerst zeitraubend empfunden. Ein Viertel der Familien hat demnach keinen Spaß an der Reisebuchung. 

Auch Reisebüros sind sich einig, dass Reisen wieder viel einfacher sein sollte. 86 % der befragten Reisebüromitarbeiter sehen in der Modernisierung und Digitalisierung des Vertriebs gute Chancen, mehr zu verkaufen. 

Ein Blick in andere Branchen

Große Einzelhändler wie Amazon helfen ihren Kunden bei der Entscheidungsfindung, indem sie Produkte in vergleichbarer Weise darstellen. Sie scheuen sich nicht, den Kunden alle Informationen zu geben und sie entscheiden zu lassen.

Der Vergleich von Reiseprodukten wird eher mit der Bewertung von Hypotheken oder Autoversicherungen gleichgesetzt. Das Urteil lautet: intransparent = komplizierter = weniger Spaß. Unzureichende Vergleichsmöglichkeiten verstärken zudem das Gefühl “versteckter Kosten”, was das Vertrauen zerstört – und 60% der Kunden sind der Meinung, dass die Kosten einer Reise nicht deutlich genug ausgewiesen werden. Aus diesem Grund besuchen Reisende im Durchschnitt ganze 38 Websites, bevor sie eine Reise buchen.

Eine Einheitsgröße passt nicht jedem

Das Merken von Präferenzen und personalisierte Angebote auf der Grundlage der Buchungshistorie sind weitere Kritikpunkte, die in der Reisebranche verbessert werden könnten. So ist die Modebranche der Reisewelt um Jahre voraus, wenn es darum geht, Personalisierungen anzubieten. 

Einige Einzelhändler kennen ihre Kunden in- und auswendig. Und sie wissen auch, wie man sie anspricht. Große Modehändler wie Shein, Intidex oder ASOS lehnen die Einheitsgröße ab und nutzen stattdessen maßgeschneiderte Werbung und Hyper-Personalisierung, um Kunden nach Präferenzen, Kaufverhalten und individuellem Stil zu erfassen. Die Reisebranche wird diesem Standard nicht gerecht.

Die digitale Erfahrung muss überarbeitet werden

Andere Branchen sind der Reiseindustrie in puncto Einfachheit und Innovation vorausgeeilt. Die Erwartungen der Kunden haben sich geändert, und sie werden immer anspruchsvoller. Die Reisebranche (34 %) hingegen ist in der Wahrnehmung der Menschen in Bezug auf Innovation sogar hinter das Bankwesen (36 %) zurückgefallen. 

Die Kunden nehmen aber schlechte Erfahrungen im Einkauf hin, weil sie gerne im Urlaub sind. Das ist eine riskante Ausgangslage. Es braucht nur einen einzigen Störfaktor, der in diesen blinden Fleck der Reisebranche vordringt, um sie wirklich zu bedrohen.

Geschäftsreisen stehen nicht auf einer Schiene mit Urlaub

Gerade in Hinblick auf Geschäftsreisen bekommen Reisende nicht das gleiche Erlebnis wie bei der Buchung eines Urlaubs. Wenn dann auch noch die Buchung komplizierter ist, wie 42 % angeben, verärgert das Kunden. 87% sind der Meinung, dass die Buchung von Geschäftsreisen so einfach sein sollte wie die Buchung eines Urlaubs. Hier ist ein Wandel notwendig, der die Standards im Verkauf von Urlaubs- und Geschäftsreisen vereinheitlicht. 

82 % der Geschäftsreisebüros sagen, dass moderne digitale Verkaufs- und Kundenerlebnisse sowohl für Geschäfts- als auch für Urlaubsreisen gelten.

Nur Reisebüros können das Reisen wieder in Ordnung bringen

Der Reisevertrieb mag zwar am Boden sein, aber es gibt auch eine gute Nachricht. Denn laut der Studie sind Reisebüros die einzigen auf dem Markt, die wirklich in der Lage sind, die modernen Vertriebsstandards zu bieten, von denen andere Branchen bereits heute profitieren. 

Denn die Menschen wollen ein Einkaufserlebnis für Reisen, das komfortabel ist und sie alles an einem Ort suchen und buchen können. 45% der Befragten würden es vorziehen, ihre gesamte Reise über eine einzige Website zu buchen, die eine Auswahl an Fluggesellschaften, Hotels, Autovermietungen und Zusatzleistungen bietet. Vor allem die jüngste Generation der Reisenden möchte, dass die Reisebüros ihr Verkaufsangebot verbessern. 50% der Generation Z würden es vorziehen, eine komplette Reise über eine einzige Website zu buchen. Reisebüros sind daher am besten in der Lage, die Innovation in der Branche voranzutreiben und zu wirklich modernen Reiseanbietern zu werden. 

Eine hochinteressante Erkenntnis aus der Studie: die Auswahl schlägt den Preis. Kunden wollen nicht das billigste Angebot. Nur 13 % geben an, das billigste Angebot zu buchen, auch wenn sie dadurch in iherer Auswahl eingeschränkt wären. Ihr Hauptanliegen ist es, alles zu sehen, was es gibt. Und nur Reisebüros verfügen über eine so große Auswahl, dass sie einen echten Vertrieb anbieten können. Sie können mehr anbieten als die Website einer einzelnen Fluggesellschaft oder eines Hotels.

Bereit für den Verkauf

81 % der Reisebüros befürworten den modernen, digitalen Vertrieb, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Travelport stellt hierzu drei Bausteine für den modernen Vertrieb vor:

  • Breitere Auswahl – Reisende haben Sorge nicht alles zu sehen, was angeboten wird. Sie wollen Optionen, viele Optionen. Um ihnen die Gewissheit zu geben, dass sie nicht betrogen werden, muss man die Bandbreite an Angeboten bieten, die nötig ist, um Vertrauen aufzubauen. Das sind nicht nur die günstigsten Tarife, sondern auch die besten, die passendsten, die bequemsten und die, die man tatsächlich kaufen wird – alles an einem Ort.
  • Modernisiertes 'Merketing' – Um das richtige Produkt schnell, einfach und transparent an den richtigen Kunden zu bringen, muss das Marketing neu gestaltet werden. Die Reisebranche muss aufhören, jedes einzelne Fenster optimieren zu wollen, nur um einen zusätzlichen Cent zu verdienen. Sie muss vielmehr das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt verkaufen, und zwar mit Buchungstools, die einfacher sind als die herkömmlichen mit ihren verwirrenden Formularen und Tabellen. Die erfolgreichsten Händler verkaufen das Brutzeln, nicht das Steak. Reisen können mit visuellen Eindrücken wie dem Wiedersehen mit der Familie, dem persönlichen Treffen mit Kollegen oder dem Nippen an einer Piña Colada am Pool für einen emotionalen Anstoß sorgen.
  • Kundenzentrierung – Wiederholte Geschäftsabschlüsse hängen davon ab, dass Kunden zufrieden sind. Aber Reiseanbieter neigen dazu, sich auf einen einzelnen Schritt der Reise zu spezialisieren, anstatt die gesamte Reise zu begleiten. Dadurch werden Chancen verpasst, das Erlebnis vor, während und nach der Reise zu verbessern. Sie brauchen kein punktebasiertes Treueprogramm – es geht darum Wege zu finden, um Kunden zu binden, zu inspirieren und zu begeistern. Die Optimierung und Automatisierung mit Self-Service, Daten und Analysen kann sowohl die Kosten senken als auch das Kundenerlebnis verbessern – aber vermeiden Sie Kompromisse zwischen diesen Zielen.

Die Branche galt einst als Pionier des Vertriebs – und das kann sie auch wieder werden. 

"Wir müssen aus unserer Komfortzone heraus und von den Größen des Einzelhandels in anderen Branchen lernen. Und wir müssen die Kunden so bedienen, wie sie es wünschen und erwarten. Wir haben die einzigartige Möglichkeit, ein Traumprodukt zu verkaufen, und Menschen, die es unbedingt kaufen wollen. Gehen wir uns also selbst aus dem Weg und verkaufen wir es richtig.", so Travelport abschließend.

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