Shopping am Airport

No fly, no buy

Die Pandemie hat dem Handel das Leben massiv erschwert – dem Travel Retail hingegen hat sie es praktisch verunmöglicht. Buy before you fly war einmal. Gibt es Perspektiven für ein praktisch alternativenloses Geschäftsmodell?

Es ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Reisens: das Shoppen. Zu City-Trips gehört der gepflegte Einkaufsbummel einfach dazu und auch Strandreisen beginnen und enden traditionell mit ein bisschen Shopping – im Duty-Free-Laden. Diese Art des Einkaufens hat mittlerweile Tradition und sorgt umgehend für Urlaubsstimmung. Besonders die Kinder der Siebziger und Achtziger erinnern sich gerne an den Stolz der Eltern, wenn sie vor dem Abflug noch ein besonders günstiges, weil zollfreies Zigaretten-, Schnaps- oder Parfüm-Schnäppchen gemacht haben und für viele war die Riesen-Toblerone Lieblingsmitbringsel von Papas Geschäftsreise. Das alles sorgte für einen Hauch von Abenteuer und großer weiter Welt.

Abgestürzt

Mittlerweile hat sich die Welt gedreht: Zollfrei ist innerhalb der EU obsolet, Raucher werden immer weniger und das exklusive Markenparfüm gibt es online oder mit Rabatt-Sticker im Drogeriemarkt weit günstiger. Dennoch: Shopping am Airport gehört einfach dazu und wurde im Laufe der Zeit auf hochwertige Markenware erweitert. Egal ob Sonnenbrillen, Handtaschen, Elektronik oder teure Uhren, Flughafenshops wecken Begehrlichkeiten before you fly.

Kurt Pfliegler ist Geschäftsführer der RiedlGroup, die am Wiener Flughafen Shops betreibt und dort neben Sonnenbrillen, Luxusreisegepäck und Textilien auch Uhren-Marken wie TAG Heuer, Longines, Rado, Frederique Constant, Tissot, Bering und Casio verkauft. Ehemals drei, mittlerweile nur mehr zwei, von denen zurzeit aber auch nur einer offen ist. Der Vienna Airport hat seit dem Ausbruch der Pandemie einen Passagierrückgang von etwa 80 % zu verdauen, entsprechend wenig ist an den Terminals und somit auch in den Shops los: „Man zahlt jeden Tag ein,“ erklärt Pfliegler abgeklärt. Der Ernst der Lage hatte sich bereits in den ersten März Wochen abgezeichnet. Eine Woche vor dem österreichweiten Lockdown beschloss er dann, vorübergehend zuzusperren: In einer der Kassa eines der RiedlGroup-Airport Shops hatten sich an diesem Tag lediglich 120 Euro Einnahmen befunden. Die allgemeine Ausgangssperre kam Pfliegler dann zuvor.

Zwar hat man seit der Wiederaufnahme des Reiseflugverkehrs von 15 auf 12 Stunden Öffnungszeit reduziert, ohne Personalreduktion ging es aber dennoch nicht. Der Travel Retailer sieht die Lage pragmatisch, aber nicht pessimistisch. Bis Anfang Oktober, bis die zweite Welle langsam Fahrt aufnahm, machte man sogar halbwegs respektable Umsätze. Die verbleibenden 20 % an Passagieren werden momentan auch alle durch einen Terminal geführt, somit hat man in den dortigen Shops zumindest 40-60 % der Vor-Corona-Umsätze. Allerdings: „Wir verkaufen derzeit massiv mit Rabatt, mit minus 20-50 %,“ so Pfliegler. Am Jahresende werde er möglicherweise Shops schließen: „Dann würden wir einmal abwarten und zu einem späteren Zeitpunkt wieder das Gespräch mit neuen Konzepten mit dem Flughafen und unseren Partnern suchen.“

Der Charme des Duty Free

Prinzipiell hält Kurt Pfliegler das Airport-Shopping nicht für ein überholtes Modell: „Der Charme des Duty Free entsteht nicht zuletzt durch die positiven Konnotationen. Man fährt auf Urlaub oder steht vor einer Businessreise oder kommt gerade zurück. Man ist in einer ganz speziellen Stimmung, hat Zeit für sich selbst und zum Gustieren und will seine Reise vielleicht mit einem ganz besonderen Erlebnis abrunden. Das Angebot ist vielfältig und ständig am aktuellesten Stand. Besonders der Faktor Zeit sei entscheidend – wenig überraschend, dass Flugverspätungen für die Shops in der Regel gute Nachrichten sind. Zudem gibt es in den Airportshops häufig spezielle Packages, Special Offer oder besondere „Zuckerln“ und: „Man kauft keinesfalls teurer ein als landside.“ Für die Marken selber sind die Airport-Auftritte jedenfalls unverzichtbar: „Für Marketer sind die Shops auf jeden Fall interessant. Der Airport ist ein Aushängeschild und durch die offene Bauweise bieten sie perfekte Präsentationsmöglichkeiten für die einzelnen Marken. Durch unsere Shop-in-Shop-Konzepte wird so auch die Marke wieder ins Gedächtnis gerufen und bei den Passagieren verankert.“ Einen Wermutstropfen gibt es jedoch: „Auch wir leiden unter Online. Kunden lassen sich inspirieren, beraten und kaufen dann möglicherweise in Ruhe von zu Hause in einem Webshop.“

Zurzeit würde aber ohnehin kein Stein auf dem anderen bleiben. Die Tatsache, dass momentan sämtliche Passagiere durch Terminal 3 kämen, würde auch für eine andere Klientel und somit auch für eine andere Stimmung sorgen: „Natürlich ziehen die Billigflieger ein anderes Publikum an, das vor dem Abflug nicht unbedingt Luxus-Handtaschen kauft,“ erklärt Pfliegler. Für diese Reisenden gibt es adaptierte Angebote, aber: „Wir haben keine 1-Euro-Shops am Flughafen.“ Selbst wenn man wollte, ginge sich das nicht aus, denn die „unternehmerische Seite ist bei unserem Geschäft herausfordernd.“ Die Fixkosten seien enorm hoch und man können nur nach zahlreichen Abstimmungen Entscheidungen treffen: „Die exklusiven Marken haben hohe Erwartungen an Verkäufe, an die Präsentation und an das Sortiment. Der Flughafen wiederum hat Anforderungen an Öffnungszeiten, Fremdsprachen und Warengruppen. Somit ist die unternehmerische Freiheit eingeschränkt.“

Wohin geht die Reise?

Alternativen scheinen dabei rar: „Natürlich kann man es als Travel Retailer auch mit Online probieren. Alles geht. Allerdings muss ich mir die Frage stellen, was kann ich besser als beispielsweise Amazon. Außer Beratung, Sortimentsselektion und unmittelbare Verfügbarkeit gibt es da nicht viel – und dann sind wir gleich wieder bei jenen Kunden, die sich beraten lassen und schlussendlich woanders kaufen.“ Auch Versuche, Flughafen-Shops außerhalb des Abflugbereichs zu verlegen, haben sich als schwierig erwiesen. Bis zur Erweiterung vor acht Jahren war die Ankunftshalle am Wiener Airport ein übersichtlicher runder Platz, heute ist es eine langgestreckte Halle: „Ich bin überzeugt, dass hierbei sehr viel von der architektonischen Gestaltung abhängt.“

Pfliegler sieht jedoch einige Entwicklungen in Handel und Tourismus, bei denen man sich über kurz oder lang etwas überlegen müsse: „Das Sterben mancher Händler in Innenstadtlagen hat bereits massive Auswirkungen, auch auf das Stadtbild. Wenn Geschäfte einmal zu sind, dann stellt sich schon die Frage, wie attraktiv dies für internationale Touristen ist. Irgendwann werden wir dann überall die immer gleichen Ketten mit dem immer gleichen Angebot haben – wo ist dann der Unterschied? Und wie wollen wir uns als Reisedestination davon abheben? Was ist das besondere an Wien in Bezug auf das Shoppingerlebnis?“ Kleine Läden, die für den individuellen Touch sorgen, würden hingegen auf Grund des zu geringen Interesses des Publikums und in Folge zu geringem Umsatz für Premiumlagen irgendwann aufgeben. Viele Wiener Institutionen seien so schon aus dem Stadtbild verschwunden und mit ihnen ein Teil des ureigenen Wiener Flairs: „Man muss sich überlegen, wie man positioniert sein will. Premium allein reicht da nicht, denn auch Paris oder London setzen nicht auf Understatement.“ Als Shopping Destination müsse man sich auch die Frage stellen, mit wem man in Konkurrenz steht: „Nehmen Sie etwa Dubai. Da wird jedes Shopping-Center zum Zirkus, eine Inszenierung auf vergleichsweise riesigen Flächen. Wenn man dort steuervergünstigt einkauft, so erspart man sich womöglich einen Teil der Reisekosten.“ Flächenmäßig sei solchen touristischen Spots kaum beizukommen, das Wiener Flair und der bewusste Branchenmix könnten aber eine Waffe sein.

Der Handel als solches sei jedenfalls wirtschaftlich unverzichtbar: „Wir sind das letzte Glied in der Kette. Wir schaffen Begehrlichkeiten und diese sorgen wiederum für einen stetigen Geldkreislauf.“

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