Österreich Werbung

Wie geht es weiter, nach dem Corona-Jahr?

Was die Österreich Werbung kommunikativ aus dem ersten ins zweite Corona-Jahr ‚mitnimmt‘ und was der Faktor Tourismus im D-A-CH-Vergleich bedeutet. Der Artikel erschien als Teil der Coverstory bereits in der Ausgabe 11/2021 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

Hierzulande ging die Wirtschaftsleistung 2020 im Vergleich zu anderen OECD- und EU-Ländern – insbesondere zu Deutschland und der Schweiz – relativ stark zurück. Das ergibt eine Anfang März veröffentlichte Studie des WIFO. Einerseits freilich auf pandemiebedingte Verhaltensänderungen wie Lockdowns zurückzuführen, andererseits spielt die unterschiedliche Bedeutung tourismusabhängiger Dienstleistungen für die Gesamtwirtschaft eine große Rolle.

„Für Österreich erklären diese beiden Faktoren die Tiefe der Rezession vollständig“, wie der Studienverantwortliche Stefan Schiman schildert. So sei der Unterschied zu Deutschland im Wesentlichen auf die höhere Bedeutung des Tourismus für Österreich zurückzuführen (siehe Tabelle). Doch auch im Vergleich mit den 42 erfassten Staaten sieht es für Österreich nicht gut aus, das sich im unteren Wachstumsdrittel 2020 wiederfindet. Nur zehn Länder hat es schwerer getroffen, allen voran Spanien, Griechenland und das Vereinigte Königreich. Aber es gibt auch zwei Wachstumsmärkte: Irland („vermutlich“ aufgrund seiner Headquarter-Location für pharmazeutische und IT-Betriebe) sowie die Türkei („aufgrund einer außergewöhnlich starken antizyklischen Wirtschaftspolitik“).

‚Wurden sehr reaktionsstark‘

Die größte Herausforderung als Kommunikationsorganisation sei auch für die Österreich Werbung die Planbarkeit gewesen, wie Geschäftsführerin Petra Stolba gegenüber HORIZONT skizziert: „Vor allem im Herbst war es tatsächlich so, dass wir täglich unsere gesamte weltweite Kommunikation auf die sich ständig ändernden Rahmenbedingungen anpassen mussten. Wir haben gelernt, sehr reaktionsstark zu werden.“ Diese Schnelligkeit wolle man beibehalten. Einen Sommertourismus werde es geben, doch sei vieles noch unklar. Weiters habe sich gezeigt, wie wertvoll die enge Zusammenarbeit mit den Bundesländern sei. Gemeinsame Aktivitäten auch über die Kommunikation hinaus erachtet sie als „Blaupausen für weitere Kooperationen“.

In den wichtigsten ausländischen Märkten, aus denen man nach jetziger Einschätzung Gäste erwarten könne, stehe die Österreich Werbung mit der Kommunikation schon „in den Startlöchern“. Alles hänge nun von den Öffnungsschritten hier wie dort ab. Abseits von Inspiration zum Österreich-Urlaub gelte es ebenso, den Gästen die Sicherheitskonzepte vor Ort zu kommunizieren.

Hinzu kämen die Infos an die Tourismusbranche selbst: Kollegen im Ausland zeichneten laufend ein tagesaktuelles Bild der jeweiligen Marktsituation, zudem zeige ein Dashboard ein Buchungsbarometer sowie einen Überblick über das Reise-Suchverhalten auf Google. Auch Stolba wagt nicht allzu sehr in die Ferne zu schweifen: „Unsere größten Hoffnungen setzen wir heuer auf unsere Nahmärkte, aus denen die Anreise mit dem Auto möglich ist.“

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