Nation Brands 2021

"Marke" Österreich ist 536 Mrd. Dollar wert

Die Schweiz ist die stärkste Nationenmarke weltweit. Vorjahressieger Deutschland rutscht auf Platz fünf ab und Österreich landet auf Platz 13.

Das ergab der Report "Nation Brands 2021", der als jährlicher Bericht die 100 weltweit wertvollsten und stärksten nationalen Marken ermittelt. Herausgegeben wird der Report von Brand Finance, einem unabhängigen Beratungsunternehmen für Markenbewertung mit Hauptsitz in London. Mit einem Markenstärke-Index von 83,3 Punkten – maximal sind 100 möglich – hat sich die Schweiz an die Spitze des Rankings der weltweit stärksten Nationenmarken gesetzt. Ihr BSI (Brand Strength Index) blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil (82,9 von 100 möglichen Punkten 2020).

"Die Schweiz ist der beste Beweis dafür, dass die geringe Größe eines Landes kein Hindernis ist, eine solide Position in der nationalen Markenstärke einzunehmen. Die Schweiz hat sich behauptet, während andere Länder im Laufe der Pandemie ins Wanken geraten sind", resümiert David Haigh, CEO von Brand Finance. Nicht zuletzt in der Corona-Politik sehen die ExpertInnen des Nation Brands Reports einen Grund für ihre Sieger-Position: Das Land setzte während der Pandemie auf eine Mischung aus obligatorischen und nicht-obligatorischen Maßnahmen zur Eindämmung des Covid-19-Virus, was sich vor allem in der Außenwahrnehmung der Schweiz positiv bemerkbar machte.

Der Vorjahressieger Deutschland fällt im Ranking zur Markenstärke (BSI) von Platz eins auf Platz fünf. "Schuld" daran sind – die Deutschen. Sie bewerteten die Performance ihrer Regierung im Corona- und Wahljahr 2021 in nahezu allen Bereichen, vor allem aber in Wirtschaft und Handel, negativer als im Vorjahr. Auch wenn es im Markenstärke-Ranking abgerutscht ist, beim Markenwert konnte es punkten. Im Ranking 2021 verpasst Deutschland nur knapp das Podest und landet erneut unter den Top Ten. Es verzeichnet dort den größten Anstieg im Markenwert, nämlich um fast 14 %. Deutschlands nationaler Brand Value kletterte von 3.813 Milliarden US-Dollar (Stand 2020) auf 4.335 Milliarden US-Dollar (Stand 2021).

Österreich hat sich in puncto Markenstärke leicht verbessert und landet beim Ranking 2021 auf Platz 13 – im Vergleich zu Platz 15 im Vorjahr. Auch beim Markenwert kann Österreich einen Erfolg verbuchen: Nach einem Jahr auf Platz 26 hat es erneut den Sprung in die Top 25 des nationalen Markenwert-Rankings geschafft und somit ins vorderste Viertel der weltweit wertvollsten Nation Brands. Österreichs nationaler Markenwert schraubte sich von 470 Milliarden US-Dollar im Vorjahr hoch auf 536 Milliarden US-Dollar 2021. Das ist ein Anstieg von 14 %.

"Im schwierigen Pandemieumfeld konnte sich die Nationenmarke Österreich Auftrieb verschaffen. Inwiefern die aktuelle Regierungskrise in Österreich den Wind wieder aus den Markensegeln nehmen wird, werden wir in unserem Ranking im kommenden Jahr sehen", nimmt Ulf-Brün Drechsel Bezug auf die Korruptionsvorwürfe gegen Ex-Kanzler Sebastian Kurz und dessen Rücktritt. Ulf-Brün Drechsel ist Country Manager DACH bei Brand Finance Deutschland mit Sitz in Hamburg. "Aber Österreich hat – genau wie Deutschland und die Schweiz – in den vergangenen Jahren bewiesen, dass es eine stabile Nationenmarke ist und Krisen auf lange Sicht kompensieren kann", ergänzt Drechsel abschließend.

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