Interview

Stephan Grünewald – "Kommunikation ist in Krisen noch viel wichtiger"

Warum die Konjunktur für Waschmittel derzeit eine gute ist, uns die Mode als starkes Schutzschild dient – und was all das mit Krieg und Corona zu tun hat, erklärt Stephan Grünewald vom Rheingold-Institut.

Eigentlich wollte Stephan Grünewald mit seinem Team vom Rheingold-Institut mit 100 Deutschen in Tiefeninterviews und in Gruppendiskussionen über den Ukraine-Krieg sprechen, doch die Teilnehmenden wichen lieber auf Corona aus. Der Krieg wird derzeit ausgeblendet, zumindest auf den ersten Blick. Beim intensiven Nachfragen kommen allerdings sehr unterschiedliche Alltagsbewältigungsstrategien zutage, auf die Marken reagieren sollten. Um die Konsument:innen in dieser „psychologischen Zeitenwende“ mit Botschaften zu erreichen, müssen sich die Marken ganz bestimmter Kommunikationsmodelle bedienen. Wir haben bei Stephan Grünewald nachgefragt.

HORIZONT: Ihre Empfehlung an Marken ist, auch in schwierigen Zeiten mit den Konsument:innen zu kommunizieren?

Stephan Grünewald: Die Menschen brauchen Trost, Bestärkung – nicht nur von den Politiker:innen –, Zuversicht, Hinweise, wie sie den Alltag gestalten sollen. In Krisenzeiten ist Kommunikation viel wichtiger als in normalen Zeiten. Gerade weil das Selbstverständliche nicht mehr gegeben ist.

Welche Kommunikationsmodelle eignen sich besonders dafür?

Da gibt es mehrere Ansätze: Transformierte heile Welten, emanzipierende Führungskräfte, kanalisiertes Dampfablassen, Kohäsion statt Egozentrismus, aktive Alltags-Flucht und Purpose als stärkendes David-Prinzip.

Der Imagewerbespot der Spar (,Wir sind Österreich‘) zielt wohl auf die transformierten heilen Welten ab?

Er vereint gleich zwei Strategien, die heile Welt und die Kohäsion, das Gemeinschaftsgefühl. Der ist besonders gut gemacht, denn am Ende kriegt man wieder so ein tröstliches Heimatgefühl.

In Ihrer Studie ,psychologische Zeitenwende‘ wollten Sie mit den Menschen über den Krieg sprechen, die Menschen aber nicht, was ist passiert?

Eine Kriegsmüdigkeit bricht in Europa aus. Bei allen beunruhigenden Ereignissen tritt irgendwann der Gewöhnungseffekt ein. Wenn man die Menschen fragt, was sie bewegt, dann sprechen sie von der Inflation und von Corona.

Weil die Menschen glauben, dass im Herbst Corona wieder zurückkommt?

Corona ist vor allem ein vertrautes Terrain, wie ein Heimspiel: Da wissen wir, was zu tun ist, da haben wir unsere Schutzmaßnahmen und Glaubensgrundsätze. Corona ist ein Ordnungssystem, in dem wir uns gut zurechtfinden und das seinen Schrecken aus der Anfangsphase mit den Bildern aus Italien verloren hat. Dem Krieg hingegen wohnt eine Eskalationsgefahr inne, die man nicht an sich ranlassen will. Nach der anfänglichen Schockstarre zu Beginn des Krieges, wo die Menschen pausenlos auf ihr Handy geschaut haben, um sich mit Nachrichten upzudaten, ist jetzt das Gegenteil der Fall: Wir drängen das zurück, filtern unseren Nachrichtenkonsum. Dennoch kann man den Krieg nicht vollkommen verdrängen, er macht sich als Kriegstinitus bemerkbar, als ein Rauschen, dass uns immer wieder an den Krieg erinnert.

Dafür gibt es verschiedene Bewältigungsstrategien?

Die Menschen beschreiben uns, wie wichtig es ist, jetzt gemeinsam zusammenzusitzen, sich mit Freund: innen auszutauschen. Andere gehen noch weiter und schwelgen im Lebensgenuss, der „Tanz auf dem Vulkan“, viele setzen auf Selbststärkung durch Yoga, Sport und gesunde Ernährung, die nächsten auf Selbstversorgung, sie kochen Marmelade ein und backen Brot. Manche nehmen ihr Leben in die Hand, organisieren sich um, duschen kalt, drehen die Heizungen und die Klimaanlagen kleiner, sorgen für den Ernstfall vor. Wir haben auch Menschen getroffen, die noch nie ein Auto besessen haben und sich jetzt eines kaufen, um für die Flucht vorbereitet zu sein. Und es gibt natürlich auch jene, die entweder in totale Autoritätsgläubigkeit oder Querdenkertum verfallen.

Welche Werbebotschaften fallen zurzeit auf besonders fruchtbaren Boden?

Die Konjunktur für Waschmittel wäre zurzeit sehr gut: Waschmittel sollen Flecken entfernen, der Fleck ist aber nicht nur Schmutzansammlung, sondern ein Hinweis auf eine Verfehlung. Das Waschmittel braucht eine doppelte Funktion: eine Reinigungsfunktion, die den physikalischen Fleck entfernt und eine Erlösungsfunktion. Das leisten die Götter Persil und Ariel am besten, sie erteilen uns die Absolution. Marken wie Frosch versöhnen uns mit unseren Sünden. Wir sind in einer Zeit, in der wir uns sehr schuldig fühlen, durch den Krieg, den wir nicht haben kommen sehen, durch unsere mangelnde Bereitschaft russisches Gas zu boykottieren, aber auch in der Frage der Waffenlieferungen. Liefern wir nicht, unterstützen wir die Ukrainer:innen nicht, liefern wir schon, dann fördern wir die Eskalationslogik des Krieges und werden vielleicht noch Kriegspartei.

Funktioniert das auch bei Reinigungsmitteln?

Reinigungsmittel führen uns aus der Ohnmacht, weil sie uns ermöglichen, private Bodenoffensiven zu führen, häusliche Kleinkriege. Wir führen einen Vernichtungsfeldzug gegen den Schmutz. Wir haben in vielen Putzstudien festgestellt, dass die Menschen nicht dann putzen, wenn es die Wohnung nötig hat, sondern wenn sie selbst das Gefühl haben, sie müssten auf den Putz hauen. Das partielle Ohnmachtsgefühl wird kompensiert, indem man zum Lappen greift, denn beim Putzen kann man reinen Tisch machen, für klare Verhältnisse sorgen. Das war ja schon bei Corona so, das war ein unsichtbarer Feind, das hat die Menschen so ohnmächtig gemacht. Deshalb hat man stellvertretend den Schmutz besiegt.

Die Mode haben Sie bei den Märkten unter die ,Persönlichkeitsmarkierer‘ gleichauf mit den Autos und den Zigaretten eingeordnet. Womit sollen die von der Coronakrise gebeutelten Modefirmen jetzt werben?

In Corona gab es wenig Notwendigkeit, sich besonders fein zu machen. Jetzt gehen die Menschen wieder hinaus, holen vieles nach. Aber es ist nicht die Zeit, sich besonders zu inszenieren. Die Mode kann so etwas wie ein Schutzschild sein. Die Zeiten werden stürmischer, ich brauche bequeme Kleidung, die mir das Gefühl von Wehrhaftigkeit und Resilienz gibt. Attribute wie „wetterfest und langlebig“ werden jetzt wichtiger. Ein Role Model ist der ukrainische Präsident Wolodymyr Selenskyi und den sieht man ja nie in Sakko und Krawatte.

Stimmungswandler wie Alkoholika und Süßigkeiten stehen hoch im Kurs. Welche Kommunikationsempfehlungen haben Sie dafür?

Wichtig ist es, nicht Zielgruppen zu bewerben, sondern die Stimmungswelt, in die man mit Hilfe des Produkts eintreten kann. Das ist schon sehr differenziert: Ein Eierlikör bringt uns in diese tröstlich-süße Welt, mit Cognac kommt man mit sich und der Welt in Einklang, während der Whiskey eher ein Rückzugsgetränk ist.

Welchen Einfluss hat die reale Inflation auf das Konsumverhalten der Menschen? 

Die einen schränken sich ein, weil sie sich die Dinge nicht mehr leisten können und die anderen machen es demonstrativ, um einen Beitrag zu leisten. Wir erleben gerade auch eine gewisse Verlagerung Richtung Handelsmarke. Daher müssen die Marken diese wichtigen Stimmungsbilder generieren, damit die Menschen zur Marke greifen. Wie gesagt: In der Krise ist die aktive Kommunikation noch viel wichtiger.

Dieser Artikel erschien zuerst auf horizont.at

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