Interview

Peter Zellmann – „Tourismus ist für Österreich unersetzbar“

Der Freizeit- und Tourismusforscher Peter Zellmann erklärt im Interview, woran es bei Wirtschaftsanalysen im Tourismus mangelt, warum die Gast-Gastgeberbeziehung neu gedacht werden muss und wie es um Österreichs Gastfreundschaft steht.

Herr Prof. Zellmann, Österreichs Wirtschaft ist im internationalen Vergleich einer der großen Verlierer der Corona-Krise. Das hat auch mit der großen Bedeutung des Tourismus für das Land zu tun. Beim WIFO schätzte man diese Bedeutung geringer ein als Sie mit bis zu 25 % Anteil am BIP inklusive indirekter Wertschöpfung. Fühlen Sie sich durch die jüngsten Wirtschaftszahlen bestätigt?

Peter Zellmann: Es gibt keine Methode, um die tatsächliche Abhängigkeit der Menschen vom Tourismus zu erfassen. Diesen Hinweis gebe ich seit vielen Jahren. Wofür das WIFO und Oliver Fritz (Anm.: WIFO-Ökonom) stehen, das sind statistisch machbare Abgrenzungen. Die sind nicht falsch, aber sie sind eine mathematisch einseitige rationale Zusammenfassung. Sie drücken die Bedeutung und Abhängigkeit der Menschen vom Tourismus nicht wirklich aus – können es gar nicht. Wir müssten in einem groß angelegten Methodendiskurs endlich erkennen, dass der Tourismus für Österreich unersetzbar ist, ein Alleinstellungsmerkmal einnimmt, auf das wir stolz sein könnten. Wohlgemerkt ein Diskurs mit offenem Ausgang, denn es mag sein, dass meine These sich als falsch herausstellt. Im vergangenen Winter hat sich die Richtung meiner Einschätzung aber bestätigt, wenn man den um 1,5 Prozentpunkte höheren Einbruch betrachtet. Ich gehöre keiner Lobby an, keiner Partei, habe kein Hotel oder einen Skilift – das ist also eine Grundlagenerkenntnis.

Wie lautet Ihre Einschätzung der Zukunft des Tourismus in Hinblick auf die aktuellen Entwicklungen?

Eine Zukunftsprognose ist unmöglich, weil man die Rahmenbedingungen und Weichenstellungen nicht vorhersehen kann. Wir könnten uns wie die Trendforscher nur eine Gesellschaft oder eine Tourismusentwicklung wünschen.

Was wäre das Ideal?

Wenn die politischen Rahmenbedingen endlich die von mir oft ins Spiel gebrachte Abhängigkeit vom Tourismus widerspiegeln. Das wäre eine Win-Win-Win-Situation für Betriebe, Gäste und die Volkswirtschaft. Allerdings muss man von Grund auf Tourismus neu denken, nicht nur in ökologischer Hinsicht.

Umweltbewusstsein ist jedoch einer der treibenden Trends?

Wovor ich warne: Viele Ökologen meinen, am besten wäre, wir verreisen gar nicht mehr. Das wäre das Kind mit dem Bad auszuschütten. Viele ökologische Aspekten kann man übernehmen, das macht Sinn, aber Tourismus neu ordnen heißt, die ökologischen und ökonomischen Gästebedürfnisse genauso in den Mittelpunkt zu stellen, wie die Bedürfnisse der Einheimischen und Gastgeber. Mit den alten Parametern des 20. Jahrhunderts werden wir das nicht schaffen. Wir basteln an diesen alten Leitlinien, den alten Masterplänen, machen ein paar Retuschen, versuchen dort ein bisschen weniger und dort ein bisschen mehr, aber das heißt nicht Tourismus neu denken.

Tourismus ist im Grunde ja eine starre Masse: Neu denken, umsetzen und bewegen ist als Ganzes ein Prozess, der nicht von heute auf morgen passiert?

Ich erlaube mir, das von meinen Publikationen auszugehen. Ich denke den Tourismus seit zwanzig Jahren neu! Überraschend ist, wie wenig ernstgenommen die Grundlagenforschung wird, aber dieses Neudenken von notwendigen Veränderungen ergibt in der Zeitung halt keine reißerische Überschrift. „Corona hat das Leben der Menschen verändert“ – solche Überschriften sind alle ein Schmarrn. In Wahrheit brauchen Veränderungen ihre Zeit, mindestens eine Generation, wenn es gesellschaftlich in die Breite geht mindestens eineinhalb bis zwei Generationen.

Was sind für Sie die ersten, wichtigsten Schritte?

Das Angebot. Nicht die großen Highlights wie Salzburger Festspiele, sondern der kleine Urlaubsalltag ist relevant. Der Gast entscheidet am Frühstückstisch, was er heute macht. Die Gastgeber einer Region müssen ausgebildet sein, um auf die individuellen Bedürfnislagen einzugehen. Diese Bedürfnisse ändern sich und kann man nicht standardisieren. Denken Sie an diese aus meiner Sicht unselige Zielgruppendiskussion, die Milieus und so weiter: Der Versuch, alles zu strukturieren und zu standardisieren – genau das ist falsch. Der Tourismus ist die Leitwirtschaft der personenbezogenen Dienstleistung. Jeremy Rifkin (Anm.: US-amerikanischer Ökonom) hat den Begriff „Zeitalter der Empathie“ geprägt. Das bedeutet, auf Gästewünsche empathisch eingehen zu können. Das ist die Fähigkeit, mit den Ohren der anderen zu hören, mit ihren/seinen Augen zu sehen. Sich in den anderen Menschen mit Freud und Leid hineindenken zu können.

Daran mangelt es uns?

In den Ausbildungen haben wir diese Kompetenz und Fähigkeit zu lernen dreißig Jahre lang hintangestellt. Ein touristisches Produkt gibt es nicht ohne Gast, Gastgeber und Mitarbeiter. Sie alle müssen den Mittelpunkt des Produkts stellen und gemeinsam lassen sie es erst entstehen. Das unterscheidet die personenbezogene Dienstleistung von allen anderen klassischen industriezeitlichen Produktionsarten. Die Digitalisierung ist ein Segen, wenn sie uns freimacht für das, was das kommende Zeitalter prägen wird: die personenbezogene Dienstleistung. Sie braucht Zeit. Das ist das eigentliche Neudenken des Tourismus: die Angebotsentwicklung des kleinen Urlaubsalltages und das In- den-Mittelpunkt-stellen des Gastbedürfnisses. Letztlich braucht es Rahmenbedingungen, die das möglich machen …

Kann das die Politik schaffen? Muss das nicht jeder einzelne für sich wissen, entscheiden und verstehen?

Das Bottom-up-Prinzip muss gelten, momentan leben wir das obrigkeitshörige Top-Down-Prinzip. Das heißt, alles wird vorgedacht, alles wird vorgeschrieben. Der kleine Unternehmer ist darauf angewiesen, was ihm in Wochenendseminaren, Broschüren, Masterplänen vorgegeben wird. Ein neuer Masterplan des Tourismus darf also nicht Top-Down eine Leitlinie vorgeben, der abgehoben vom Alltag des Gastgebers ist. Ein anderes Beispiel: Das Destinationsmanagement macht tolle Fotos und Videos, lässt Homepages und Apps entwickeln. Das sind ergänzende, wichtige Hilfsmittel, aber nicht die eigentliche Aufgabe der Angebotsentwicklung. Das Entscheidende wird outgesourct und schlimmstenfalls einer App übergeben. Was den Gastgeber ausmacht, die persönliche Zuwendung und Zeit für den Gast, das geht uns komplett ab.

Die groß propagierte Gastfreundschaft Österreichs als Mär?

Das ist ein liebenswertes Klischee. Man hat die Menschen von ihrer Ausbildung her nicht dazu in die Lage versetzt. Bedürfnisse kannst du nicht einfach annehmen nach bestimmten Vorgaben, die man in einem Seminar gehört oder auf einem Infoblatt gelesen hat; so ticken die Deutschen und so die Italiener. Was einzahlt, ist, dass man im Alltag auf die Menschen einzugehen versteht. Ich bin Gast, sitze am Frühstückstisch und wende mich an die Servicekraft, die mir kompetent und herzlich weiterhilft. Wir müssen imstande sein, egal wer mir vis-à-vis sitzt, den Menschen zu verstehen und seine Signale richtig zu deuten. Das ist personenbezogene Dienstleistung, aber dafür haben wir keine Ausbildung. Empathie kann man lernen, möglichst von der Volksschule weg. Jedoch haben wir zwei Generationen lang Egoisten erzogen. Das hatte Vorteile für die Wirtschaft und soll nicht kulturpessimistisch klingen, aber jetzt müssen wir langsam von dieser einseitigen Ausrichtung umschwenken.

Bedeutet das auch ein weg vom Marketing hin zur persönlichen Entwicklung?

Jein, weil es für mich zum Marketing gehört. Marketing wird immer mit Werbung verwechselt. Also weniger Werbung, mehr Marketing – das gebe ich Ihnen Recht. Viele meinen, das tun wir eh und gehen auf Kundeninteressen ein. Nein, das ist ein angenommenes Kundeninteresse! Jene, die es tatsächlich können, die es da und dort gibt, sind die Ausnahme. Sie sollten die Regel werden.

Das wäre auch ein Abgesang an den Massentourismus?

Was ist die Masse? Die wirklichen Gegner des Massentourismus stellen sich eine Halbierung der Ankünfte und Nächtigungen vor. Realistisch ist, dass wir mit 5 oder 10 Prozent weniger Nächtigungen auskommen. Das geht, wenn wir dem Gast klarmachen, dass die persönliche Zuwendung – ich widme dir jetzt Zeit – einen Wert hat. Das ist Qualität, die der Bedürfnislage des Gastes entspricht. Damit ist nicht – nur – Hochpreisluxus gemeint, sondern das Erfüllen von Erwartungshaltungen.

Nach Monaten ohne Umsatz und Zukunftsängsten wird man die Betriebe mit dem „Tourismus neu denken“ jetzt nicht abholen können?

Was wir jetzt besprochen haben, hat mit den Corona-Auswirkungen und Maßnahmen nichts zu tun. Jetzt kann man so einen Prozess nicht beginnen, das hätte man vorher machen müssen, um für solche Krisensituationen besser gewappnet zu sein.

Sie bzw. Ihr Institut für Freizeit- und Tourismusforschung veröffentlichen regelmäßig eine Tourismusanalyse zum Reisegeschehen. Wird es eine solche heuer geben?

Nein, weil es keinen Sinn macht. Wir haben vor Kurzem eine Stimmungslage zum Buchungsverhalten veröffentlicht, die deutlich aufzeigt, wie vorsichtig und unschlüssig die Menschen in ihrer Reiseplanung noch sind. Eine Tourismusanalyse aus dem Vorjahr und eine Vorschau auf den Sommer wäre in dieser Situation unverantwortlich und Kaffeesudlesen. Aber der Sommer wird, wenn die Umstände wie erwartet bleiben, so stattfinden wie im Vorjahr.

Danke für das Gespräch.

Über Prof. Peter Zellmann und das IFT

Das Institut für Freizeit- und Tourismusforschung mit Sitz in Wien wurde 1987 gegründet und wird von Prof. Mag. Peter Zellmann (Jg. 1947) geleitet. Es hat seine Wurzeln im Praxismodell der von ihm gegründeten Freizeitsportorganisation TSA. Das Institut erarbeitet mit den Methoden der empirischen Sozialforschung Erkenntnisse über die sich ändernden Bedürfnisse der Menschen als Grundlage für Politik- und Wirtschaftsberatung. Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses stehen das Verhalten, die Wünsche bzw. Bedürfnisse der Menschen in Arbeit und Freizeit bzw. Urlaub. Peter Zellmann ist studierter Pädagoge, Psychologe und Philosoph.

www.freizeitforschung.at 

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