Interview

Norbert Kettner – "Man glaubt an Wien"

Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner im Exklusivinterview über Lebensnotwendiges und Sinnvolles, Nebenschauplätze und Selbsthypnose, warum Wien interessant bleibt, neue Kampagnen und alte Stärken und was ihm leid tut.

stammgast.online: Normalität galt lange als unsexy, als langweilig – jetzt sehnt man sich danach. Der Oster-Lockdown wurde verlängert, die Schanigärten bleiben zu. Welchen Ausblick gibt es für den Sommer?

Norbert Kettner: Wir haben aufgehört, dass wir solche Prognosen abgeben. Wir hoffen, dass es im Sommer ein gewisses Reiseaufkommen gibt, aber das wird uns nicht retten – insbesondere den Städtetourismus nicht. Es steht und fällt alles mit den Impfungen, die vielen Testinitiativen sind in Wirklichkeit Nebenschauplätze.

Ein möglicher Optimismus ist verflogen?

Wir sind mit der ganzen Welt in intensiven Kontakt. Somit kriegen wir die Impfresultate anderer Ländern mit, was die Stimmung bei uns dämpft. Aus den Emiraten, aus den USA kommen die Anfragen, wann sie denn kommen können. Unsere Antwort lautet immer: „Es tut uns leid, das können wir momentan nicht anbieten.“ Diese Wendung ist bedauerlich.

Die Anfragen sind also da, wann könnten die internationalen Märkte wieder anziehen?

Ja, das Interesse ist da, das ist auch gut über unser Marktbeobachtung-Dashboard zu erkennen, in dem wir unter anderem Google-Trends abbilden. Aber auf der Langstrecke wird vor Herbst gar nichts passieren. 

Der Grüne Pass kommt in die Gänge. Ist dieser eine echte Chance oder weckt er falsche Hoffnungen unter dem Motto „jetzt wird alles gut“?

Niemand glaubt mehr, dass alles so schnell wieder gut wird. Ich denke, dass der Grüne Pass – den wir in anderen Worten schon letztes Jahr gefordert haben – ein Schritt in die richtige Richtung ist. Die Idee, dass Geimpfte, Getestete und Genesene anders behandelt werden – ich sage nicht bevorzugt – macht einfach Sinn. Das hätte man aber schon früher haben können. 

Den Kritikpunkt der Privilegien gibt es. 

Bei aller Wertschätzung für das Reisen, es ist nicht lebensnotwendig, keine Notwendigkeit, die eingeschränkt wird. Obwohl ich finde, ein Leben ohne Reisen ist möglich, aber nicht sinnvoll – um bei Loriot zu bleiben (lacht). 

Europa ist ziemlich zerfleddert mit seinen Maßnahmen und oft auch uneins. Kann der Tourismus noch stärker Druck aufbauen, gemeinsam und koordiniert Lösungen zu finden? 

Wir haben schon letztes Jahr gesagt, dass die Zerstörung von Schengen eine Ursünde war. Das sehen wir an allen Ecken und Enden: Während USA und China sich aus der Krise rausstimulieren, stehen wir immer noch auf Punkt 0. Es braucht dringend ein europäisches Reiseprotokoll, am besten mit dem Vereinigten Königreich und Israel zusammen. Zum Thema Druck aufbauen: Es entstehen momentan Systeme, gerade beim Thema Impfungen: Die IATA mit dem digitalen Reisepass, große Reiseveranstalter, die in ihre Hotels nur mehr Geimpfte reinlassen, Konzertveranstalter, die Konzerte für Geimpfte anbieten. Die globale Tourismuswirtschaft wird Standards setzen, die von der Politik entweder anerkannt werden oder – die Gefahr sehe ich – es wird an Europa vorbei agiert werden, wenn Europa nicht eine pragmatische Haltung einnimmt. 

Wenn ein Hotel aufsperren darf, muss es auch wollen; nämlich dann, wenn es rentabel ist. Einige Hotels werden die Krise nicht überstehen, einige Hotelprojekte sind in Wohnprojekte umgewidmet worden, einige Hotelzimmer sind in der Pipeline. Wie ist die Rückmeldung vom Markt?

Ich sehe eine weitere Ausdifferenzierung. Es gibt momentan noch keine großen Schließungen, aber das kann mit Auslaufen der diversen Unterstützungen heuer noch passieren. Umgekehrt wissen wir von 20, die Immobilienentwickler berichten sogar von bis zu 40 neuen Hotelprojekten. Das bedeutet einen großen Qualitätsschub. Das heißt, Wien wird höchstwahrscheinlich mit einem besseren Hotelinventar aus der Krise rauskommen, als es in die Krise reingegangen ist.

Wien bleibt interessant also für Investoren und Betreiber?

Ja, man glaubt an Wien. Mandarin Oriental oder Rosewood sind zum Beispiel zwei Top-Player, die kommen. Kleinere Boutiquehotel-Projekte wie das Motto-Hotel sind ebenfalls spannend.

Glauben auch die Airlines weiter an Wien? Um Zimmer mit Gästen zu füllen, braucht es den Flughafen und braucht es Airlines, die Strecken bedienen mit einer entsprechenden Frequenz. 

Dass wir die Erreichbarkeit mit dem Flugzeug nicht verlieren, darauf muss großes Augenmerk gelegt werden. Das ist nicht nur für den Tourismus relevant, sondern für den ganzen Wirtschaftsstandort, nicht nur die gesamte Ostregion, auch über die Ländergrenzen hinaus im Großraum Brünn – Bratslava – Györ. Das wird häufig unterschätzt. Das Schlimmste wäre, wenn der Flughafen Wien die Hub-Funktion verliert. Das passiert, wenn der nationale Carrier die Langstrecken und Osteuropa-Destinationen einstellt. Nur mehr eine reine Low-Cost-Landebahn zu haben, kann nicht die Zukunft für Wien sein.

Damit Wien niemandem egal ist, blieb der WienTourismus in der Krise sehr aktiv. Auf allen Märkten?

Wir sind nominell sogar auf mehr Märkten aktiv als davor, aber nicht mit der vollen Schlagkraft. Der Mitteleinsatz muss passen. Wir bleiben momentan auf der inspirierenden Ebene. Die Aktivierungsebene, der Aufruf zum Kauf, geht momentan nirgendwo. Über digitale Formate bleiben wir mit allen unseren Märkten in Kontakt.

Was wird man aus diesem Bereich in die Zukunft mitnehmen?

Was wir schon mitgenommen haben, ist, die sinnvolle Digitalisierung voranzutreiben. Nicht die Buzz-Word-Digitalisierung, sondern die ernsthafte – und die ist in der Produktentwicklung sehr anstrengend. Aber unsere digitale Erlebniskarte, die Experience Edition der Vienna City Card, ist so ein lohnendes Beispiel. Außerdem setzen wir Live-Formate anders um: Vor der Krise war der WienTourismus jeden zweiten Tag irgendwo auf der Welt mit einer Aktivität präsent. Jetzt übertragen wir live aus Wien in die Welt. Diese Mischung aus live und digital wird bleiben. 

Was wird noch bleiben aus der Krise in Hinblick auf Lernprozesse?

Wir haben gelernt, dass die Kontaktpflege mit den internationalen Partnern ein wichtiger Punkt ist. Global gesprochen bleibt uns hoffentlich, dass die Welt mehr Plan hat, wenn die nächste Pandemie kommt. Was ebenfalls bleiben sollte, ist, dass man die Bedeutung des Tourismus in der Wirtschaftspolitik und generell anerkennt. Jahrelang hieß es, die Touristen gibt es eh; das läuft so mit. Es ist stets übersehen worden, welche positiven Job- und Wirtschaftseffekte der Tourismus mit sich bringt.

Wie lauten dazu die Signale der Stadt Wien?

Gerade in Wien sehe ich sehr gute Signale zur Bedeutung dieses Sektors. Die Stadt der internationalen Begegnung ist ein eigener Bereich der Wirtschafts- und Innovationsstrategie 2030 der Stadt. Dazu muss man erklären, welche Art von Tourismus wir meinen: einen Tourismus, der Wertschöpfung bringt – dem gesamten Standort und nicht nur ein paar einzelnen Gruppen. Wir wollen einen Tourismus, der Ganzjahresjobs bietet und nicht das halbe Jahr das AMS bemüht. Und wir wollen einen Tourismus, der der Bevölkerung nicht auf die Nerven geht. Man muss aktiv gegen die Entfremdung zwischen Bevölkerung und Touristen vorgehen. Da haben wir mit unserer Visitor Economy Strategie 2025 schon viel Vorarbeit geleistet.

Die wurde im Oktober 2019 präsentiert unter dem Motto „Shaping Vienna“. Wie viel daraus gilt noch?

Die quantitativen Ziele müssen auf jeden Fall adaptiert werden. Es ist vollkommen irreal zu glauben, dass wir 2025 irgendwo in die Nähe dieser Ziele kommen. Aber der Mix aus quantitativen und qualitativen Zielen ist noch immer State-of-the-Art. 

Sie kritisieren die fehlenden Öffnungsperspektiven für die Kultur. Fehlt dem selbsternannten Kulturland Österreich das Herzblut, um für den Erhalt der Kulturlandschaft zu kämpfen? 

Ich stelle schon die Frage, ob die Kultur möglicherweise – nicht inhaltlich, da sind wir auf einem Weltniveau – in der Wahrnehmung der Politik auf eine Folkloreebene abgeglitten ist. Folklore ist aber Tradition, die niemand braucht. Es ist evident, dass in der Politik die kulturelle Bereicherung nicht erkannt wird; aber ihre Bedeutung auch in wirtschaftlicher Hinsicht und bei Imagefragen nicht erkannt wird. Das ist in etwa so, als würde Frankreich sagen, die Mode ist uns wurscht. Das finde ich deprimierend. 

Wie steht es um den Geschäftstourismus. Wann kann der wieder anspringen?

Das Business-Segment wird parallel zum Leisure-Bereich oder sogar später zurückkommen. Wobei ein gewisses Niveau an Geschäfts- und diplomatischem Tourismus immer weitergelaufen ist. Die Nächtigungsstatistik 2020 zeigt zum Beispiel, wie wichtig dieser Bereich ist: Die USA waren 2020 immer noch unter den Top-10-Märkten und lagen im 5-Stern-Segment sogar auf Platz drei. Da sieht man, wie wichtig der US-Markt und das Business-Segment daraus sind. Wien braucht die Headquarter der Unternehmen, die UN und OPEC. Ganz nüchtern betrachtet war die Vertreibung des König-Abdullah-Zentrums, das sich jetzt möglicherweise in Genf ansiedelt, ein katastrophales Zeichen. Da geht es nicht darum, die Politik eines Landes gutzuheißen – aber wollen wir Ort des Diskurses sein oder wissen wir eh alles besser? 

Künftig gilt es Vertrauen aufzubauen und Sicherheit zu vermitteln. Wie kann diese Aufgabe kommunikativ gemeistert werden?

Da hat sich im Laufe der Pandemie etwas geändert. Im Sommer des Vorjahres gab es das Phänomen, dass Länder, die landläufig immer ein bisserl als „fad“ betrachtet worden sind – Deutschland, Österreich, Schweiz – einen Höhenflug hatten. Man hat es geschafft, zu vermitteln, es funktioniert dort. Das muss ich nach dem Winter leider relativieren. Trotzdem glaube ich, dass die DNA einer Destination nach der Pandemie noch wichtiger wird. Da ist in Wien viel Vorarbeit geleistet worden: die Stadt der höchsten Lebensqualität, die funktionierende und sichere Stadt, die Kultur- und Kongressmetropole. Das verlieren wir nicht durch die Pandemie. 

Man fokussiert sich auf die Kernbereiche?

Ein Pariser Kollege sagte mir, er hätte sich niemals gedacht, dass der Eifelturm als Key visual irgendwann wieder so wichtig sein wird. Wir waren aufgrund des Booms des Städtetourismus alle schon „drüber“, haben auf „off the beaten tracks“ geschielt. Da müssen wir nachjustieren und mit dem Markenkern arbeiten.

Droht ein großer Wettbewerb um den Gast zwischen den einzelnen Bundesländern?

Den gibt es sowieso schon, wir beteiligen uns nur nicht daran. Wir haben auch bei dieser Selbsthypnose Inlandsmarkt von vornherein nicht mitgemacht. 17 Prozent unserer Gäste kommen aus Österreich: Das ist viel, das ist ein wichtiger Markt, und wir betreuen den Markt diesem Aufkommen entsprechend. Einen Anteil von 17 Prozent kann man aber nicht auf 50 Prozent aufblasen – schon gar nicht mit Marketing. 2020 hat eindringlich gezeigt, dass die zwei lukrativsten Bereiche des Tourismus, nämlich Städte- und Skitourismus, nicht ohne das Ausland funktionieren! Alle wären gut beraten, dass das sich gegenseitig Sand in die Augen streuen aufhört.

Eine Zukunftsfrage wird sein, ob man die Mitarbeiter für den Restart hat, denn viele wandern in andere Branche ab. Welche Maßnahmen braucht es da?

Man wird an der Diskussion über Arbeitsbedingungen nicht vorbeikommen. Auch nicht am Thema Ganzjahresjobs. Die Situation in der Stadthotellerie wird verschärft, wenn andere Branchen in der gleichen Stadt schon boomen und Mitarbeiter viel mobiler sind als im ländlichen Raum. Für den Gesamtstandort ist das positiv, für den Tourismus schlimm. Dabei bietet Tourismus Karrierechancen, die andere Branchen nicht so einfach hergeben. Das in den Vordergrund zu stellen, fände ich spannend.

Man hört nun vermehrt das alte Mantra des Tourismus neu denken. Was können Sie damit anfangen?

Wir denken Tourismus schon die ganze Zeit neu – in vielen Bereichen. Entfremdung zwischen Tourismuswirtschaft und der lokalen Bevölkerung ist in Wien kein Thema. In Sachen Erreichbarkeit, Mobilität ist in Wien die berühmte „last mile“ dank der öffentlichen Verkehrsmittel auch kein Thema. Klar, wer sich dieser Aspekte nicht annimmt, wird mit Tourismus neu denken nicht weit hüpfen.

Ein anderes Thema: Nach Veröffentlichung des Stadt-Rechnungshof-Berichts kam von einigen Seiten Kritik an der Stadt und an Ihnen als Person. Was sind die Lernprozesse daraus?

Zunächst muss ich erklären, was da passiert ist. Arabische TV-Produktionen haben den Riesenvorteil, dass man damit dreihundert Millionen Menschen erreicht. Aufgrund von sehr guten Referenzen und der korrekten Anbahnung des Projekts gab es bei uns die Meinung, dass die Kooperation mit diesem Medienunternehmen für eine TV-Serie Sinn machen würde (Anm.: nach Anzahlung von 80.000 Euro kam das Projekt nicht zustande, das Geld ist verloren). Ich muss ganz offen sagen, das haben wir nicht richtiggemacht. Das tut mir leid. Die Lehre für mich persönlich ist, die richtige Balance zu finden zwischen Mitarbeitern Verantwortung zu übergeben, aber nicht alles frei fließen zu lassen. Die Verantwortung liegt bei mir als Geschäftsführer, auch wenn ich persönlich nicht verhandelt habe. Wir haben Rechtsexpertise eingeholt, ob eine Klage sinnvoll wäre. In Europa, in den USA wäre der Fall eindeutig zu unseren Gunsten gewesen, in Ländern, in denen es eine unterschiedliche Rechtsauffassung gibt, sinnlos.

Und zur Ausschreibung (Anm.: die Wiederbestellungen der Geschäftsführung des WienTourismus erfolgte ohne Ausschreibung)?

Der WienTourismus ist eine Körperschaft öffentlichen Rechts. Bei der Stadt herrschte die Rechtsauffassung, dass man Verlängerungen der Geschäftsführertätigkeit in Körperschaften öffentlichen Rechts nicht ausschreiben muss. Das wurde nun geändert. Was ich betonen möchte: Der Rechnungshofbericht stellt dem WienTourismus insgesamt ein sehr gutes Zeugnis aus. 

Ihre Amtsperiode läuft noch bis September 2022, heuer wird die Leitung der Österreich Werbung neu besetzt. Werden Sie sich bewerben?

Ich bin in Wien sehr glücklich.

Also keine Bewerbung?

Ich werde mich nicht bewerben.

Noch zur Österreich Werbung: Wünschen Sie sich mehr Fokus auf den Städtetourismus?

Wir waren vor der Pandemie der größte Kunde der Österreich Werbung – und ein zufriedener Kunde. Es ist uns klar, dass in der natürlichen Gegebenheit des österreichischen Tourismus das Thema Stadt nicht die vorderste Rolle einnimmt. Wir haben uns über die Jahre eine große Autarkie und ein internationales Netzwerk zugelegt, beteiligen uns aber sehr aktiv an NETA (Anm.: Next Level Tourism Austria), dem Digitallabor der ÖW. 

Daran scheiden sich die Geister und Meinungen: Ist Österreichs Tourismus im Bereich Digitalisierung auf einem guten Weg?

Ich finde, dass es auf allen Ebenen wirklich spannende Projekte gibt. Sowohl auf Destinations-, Regions- und auf Länderebene. Das Thema Destinationsmanagement wird auch für nationale Tourismusorganisationen immer wichtiger werden. Es wird immer schwieriger, einen kleinsten gemeinsamen Nenner im Marketing zu finden. Da beneide ich keine Geschäftsführerin oder keinen Geschäftsführer der ÖW.

Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Haben Sie schon Ihren Urlaub gebucht? Vielleicht nach Mallorca? Man hört aus Deutschland, da soll es auch um diese Jahreszeit sehr schön sein.

(Lächelt) Unser Plan ist Sardinien, das mussten wir vom Vorjahr auf heuer in den Juli verschieben. Das ist eine sogenannte weiße Insel (Anm.: niedrige Inzidenzzahlen), mal schauen, ob sie uns reinlassen. 

Warum nicht?

Wenn Sardinien nur mehr Geimpfte reinlässt, werde ich im Juli nicht dabei sein können – davon gehe ich aus. Ich kann nicht einmal vermuten, in welchem Monat die 54-Jährigen ohne Vorerkrankung drankommen (lacht).

Danke für das Gespräch.

Kennzahlen Wien 2020
Nächtigungen: 4,6 Mio. (- 73,9 %)
Nächtigungsumsatz: 239,3 Mio. Euro (- 76,6 %)
Ankünfte: 2 Mio. (- 74,7 %)
Geschätzter Wertschöpfungseinbruch: rd. 2,8 Mrd. Euro *
Jobverlust im Tourismus: zumindest 35.000 Arbeitsverhältnisse weniger *

* Schätzung WIFO; Quelle: WienTourismus

Kampagne „Feed Your Soul“
Die Inspirationskampagne wurde vor Kurzem den Betrieben der Wiener Visitor Economy präsentiert. Diese Kampagnenvorstellung fand im Rahmen der „Vienna Visitor Economy Series“ statt – einem neuen Dialogformat mit der Branche, deren Startschuss letzten Dezember fiel. Das nächste Format findet übrigens am 12. April zum Thema „Travel Trends – Was ist, was bleibt, was kommt“ statt (Infos dazu hier). Am 15. April startet WienTourismus mit Außenwerbung in Österreich („Vorfreude buchen“), die Ausspielung online in bis zu elf Märkten ist von den epidemiologischen Rahmenbedingungen, Impfrate usw. abhängig. 

Mehr Informationen zur „Feed Your Soul“ finden Sie hier und eine genaue Kampagnenbeschreibung als PDF zum Download hier.

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