Interview

Lisa Weddig – Im Wettbewerb durchsetzen

Lisa Weddig, neue Geschäftsführerin der Österreich Werbung, im Exklusivinterview über die Nähe zu Österreich, neue Kommunikationsstrategien, Marktpotenziale und welche Rolle sie als Führungskraft einnehmen will.

Sie haben mit 01. Juni die Geschäftsführung der Österreich Werbung übernommen und starten Ihre neue Aufgabe in einer bewegten Zeit. Wie blicken Sie auf die doch schwierige Situation für den Tourismus?

Lisa Weddig: Mir sind folgende Punkte wichtig: Erste Priorität gilt dem erfolgreichen Restart des Tourismus in Österreich. Seit der Ankündigung der Öffnungen am 19. Mai sind die Buchungen rasant gestiegen. Die Hotels und Gastronomiebetriebe haben hervorragende Sicherheitskonzepte. Die ÖW fährt derzeit Werbekampagnen unter dem Titel „Auf Dich wartet ein guter Sommer“ auf allen Kanälen, von TV bis Social Media, in den für uns aktuell potenzialstärksten Märkten, u.a. Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden. Gleichzeitig informieren wir umfassend in all unseren 30 Märkten über die Sicherheitsmaßnahmen und Einreisebestimmen. Wir genießen hier weltweit hohes Vertrauen und Informationen zum Thema Sicherheit sind derzeit buchungsentscheidend – rund 10 Millionen Seitenaufrufe dazu in den letzten Monaten auf unserer Website sprechen eine deutliche Sprache.

Im nächsten Schritt werden wir den Städtetourismus massiv unterstützen und die Bedeutung Österreichs als Kongressdestination herausstellen. Mittelfristig ist mein Ziel, die Österreich Werbung als beste Tourismusorganisation der Welt zu positionieren und die Sichtbarkeit der erfolgreichen Marke „Urlaub in Österreich“ zu erhöhen. Zentral dabei sind: neue Tonalität bei Kampagnen – es gilt die Awareness zu steigern – aktueller, emotionaler, datadriven. Ebenfalls möchte ich eine redaktionelle Kommunikationslogik etablieren und alle Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um auch vermehrt junge Leute für Österreich zu begeistern. Ebenfalls eine zentrale Zielsetzung: Das exzellente Know-how unserer Büros im Ausland für die Tourismusbranche stärker verfügbar machen, um Marktpotenziale frühzeitig nutzen zu können. Und natürlich wollen wir beim Thema Digitalisierung und Innovation am Tourismusstandort Österreich vorangehen.

Vielleicht gibt es aber gar nicht so viele Unterschiede zwischen den zwei Welten, einem touristischen Weltkonzern wie TUI und einer touristischen Marketingorganisation mit politischer „Begleitung“ und starken und sehr selbstbewussten Landestourismuschefs: Wo sehen Sie Parallelen bzw. welche Bereiche aus ihrem vormaligen Hauptverantwortungsbereich werden Sie einbringen?

Es gibt viele Parallelen. Es geht hier wie dort um die stetige Weiterentwicklung. Es geht darum, Gäste von Urlaub in einem Land mit bestem Tourismusangebot zu überzeugen. Es geht darum, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Um Budgets, Ziele. Ebenfalls ist ein modernes Führungsverständnis zentral, das auf Selbstverantwortung, Mut und einer konstruktiven Feedback-Kultur basiert. Das Thema Unternehmenskultur ist sicher einer meiner Schwerpunkte. Auch Strukturen in Richtung Agilität weiterentwickeln gilt für beide Welten. Sie sehen, es gibt tatsächlich eine Reihe von Gemeinsamkeiten.

Wie und warum haben Sie für sich persönlich entschieden, diesen Job gerne machen zu wollen?

Die Geschäftsführung der Österreich Werbung ist eine der schönsten Aufgaben, die es gibt. Österreich ist ein wunderbares Urlaubsland, das meine Landsleute lieben. Ich selber habe hier Skifahren gelernt und habe Österreich seit meinem zwölften Lebensjahr jährlich besucht und lebe seit nunmehr sechs Jahren in Österreich. Es ist auch eine der spannendsten Tätigkeiten im Tourismus. Die Aufgaben, die vor uns liegen – aktuell der Restart und mein mittelfristiges Ziel, die Österreich Werbung als die beste Tourismusorganisation der Welt zu positionieren sind meine zentralen „Treiber“. Dahinter steckt natürlich jede Menge Arbeit. Nach mehr als zehn Jahren Führungserfahrung in einem internationalen Konzern war die Bestellung zur ÖW-Geschäftsführerin mein persönliches Wunschszenario. Ich freue mich sehr, dass ich mich im Bewerbungsprozess durchsetzen konnte und denke, ich kann meine Skills und meine Erfahrung in der ÖW sehr gut einbringen. 

Stichwort Yield Management – heute ein unverzichtbarer Bestandteil zur Umsatz- und Ertragssteigerung in vielen (nicht nur touristischen) Unternehmen und eng mit Kapazitätssteuerung, Datenbeschaffung, Kundenzufriedenheit, Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement aber auch mit Digitalisierung verbunden. Wie kann eine Tourismusorganisation dabei unterstützen?

Yield Management basiert zu 100 Prozent auf Daten. Da haben wir noch einiges Potenzial in Österreich. Sowohl bei den Datenquellen, rechtlichen Fragen, Systemen, etc.. Wir als ÖW können dabei unterstützen, die Branche im Thema Daten weiterzubringen und zu unterstützen. 

Der Neustart, die Digitalisierung, die Nahmärkte und erst in weiterer Folge wieder die Fernmärkte nannten Sie neben neuen Kooperationen in Ihrer Antrittsrede als erste Zielsetzungen – vieles davon ist eine logische Konsequenz und der Pandemie geschuldet – nur kann man sich wirklich leisten, die Fernmärkte mal „links“ liegen zu lassen? Wäre nicht jetzt die große Chance, sich in vormals starken Quellmärkten so richtig „wichtig“ zu machen, um dabei zu sein, wenn Asien, die USA oder die VAE wieder die Welt entdecken können und werden? Der Mitbewerb schläft nicht …

Sie sagen es. Genau deshalb fahren wir erste große Kampagnen in jenen Märkten, für die wir das größte Potenzial im Sommer sehen. Wir investieren 5 Millionen Euro in die aktuelle Sommerkampagne, die in Deutschland, der Schweiz, Polen, Tschechien, Ungarn, den Niederlanden und Belgien läuft. Insgesamt fließen rund 17 Millionen Euro in unsere Restart-Maßnahmen, in Summe sind das rund 1.000 Aktivitäten. Wir sind ebenfalls sehr zielgerichtet in den Fernmärkten unterwegs.

Weil Sie die VAE angesprochen haben: In Dubai hatten wir im Mai das Marhaba Europe Event, bei dem 62 Tourismusvertreter aus Deutschland, Österreich, Frankreich und der Schweiz teilgenommen haben. Davon 16 aus Österreich. Sie trafen auf über 80 Reiseveranstalter aus den Golfstaaten – ein Riesenerfolg. Ebenfalls sehr wichtig in Punkto Sales und Vernetzung der heimischen Branche mit den Fernmärkten war natürlich die diesjährige virtuelle atb, bei der mehr als 4.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus 42 Ländern dabei waren. Auch der Markt Asien wird, davon gehen wir aktuell aus, ab Sommer 2022 wiederkommen. In Summe: Restart für den Sommer, Unterstützung für Städte- und Kongresstourismus, volle Kraft in den kommenden Winter legen und internationale Marktchancen wirkungsvoll nutzen.

Andererseits, nicht zuletzt auch in Hinblick auf Nachhaltigkeit, braucht es generell nicht wieder mehr Fokus auf die Nahmärkte?

Österreich hat europaweit den höchsten Anteil an internationalen Gästen. Es stellt sich für mich daher kein „Entweder-oder“ Szenario, sondern ein „sowohl-als auch“. Letztendlich geht es um Qualität vor Quantität, darum, Wertschöpfung im Land zu erzielen. Und natürlich gerade vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit wird das Thema Mobilität weiter in den Vordergrund rücken. Der Ausbau eines europaweiten Bahnnetzes, also Bahn-Direktverbindungen zu unseren wichtigsten Herkunftsmärkten – die ÖBB engagieren sich hier intensiv – und die Erhöhung der Convenience für die Gäste sind entscheidende Aspekte in diesem Zusammenhang. 

 

„Keep it simple, es geht um einfache Botschaften und aktuelle Themen mit Emotion, Charme und Witz.“


Österreich ist eine starke Marke und im internationalen Wettbewerb bestens positioniert – nur ist das kein ewiger Selbstläufer. Welche Maßnahmen zur Modernisierung bzw. Schärfung der Marke mit Fokus auf neue Generationen und geänderte Reisepräferenzen wollen/werden Sie setzen?

Die Österreich Werbung hat bereits 2020 ihr Markenkonzept und die Zielgruppenstrategie maßgeblich weiterentwickelt. Mit der neuen Markenessenz der „Lebendigkeit“ richtet sich die Marke noch stärker an moderne, offene und aktive Zielgruppen. Das Fundamt geht genau in die richtige Richtung. Was wir weiterentwickeln werden ist die Tonalität: keep it simple, es geht um einfache Botschaften und aktuelle Themen mit Emotion, Charme und Witz. Und wie bereits gesagt, nach dem Prinzip „digital first“.

Auf der Bühne des ÖHV-Kongresses sprachen Sie die wichtigen Aufgaben awareness, engagement, conversion und vor allem noch mehr Fokus auf die Punkte 1 und 2 legen zu wollen. Was braucht es dazu? Welche Zielsetzung werden Sie definieren?

Die hinter diesen Aspekten liegende Zielsetzung lautet: Sichtbarkeit erhöhen. Die Details dazu werde ich im Herbst präsentieren.

Ebenfalls auf dieser Bühne sagten Sie, ein Zahlenmensch zu sein. Nach welchen Kennzahlen und Maßgaben wollen Sie Österreichs Tourismus und Ihre Arbeit selbst bewerten? 

Es ist wichtig im Destinationsmarketing, den Erfolg der getätigten Ausgaben zu messen, so umfassend es geht. Hier geht es darum Standard KPIs zu setzen, möglichst brancheneinheitlich, an denen wir uns Jahr für Jahr wieder messen lassen können. Ein Beispiel sind für mich Brand awareness und brand consideration in unseren wichtigsten Herkunftsmärkten. Wie steht das Urlaubsland Österreich da, wenn die Deutschen entscheiden, wo sie in den Urlaub hinfahren? Es ist auch wichtig zu messen, wie die Branche und Stakeholder die Österreich Werbung bewerten und wo sie den Nutzen durch uns sehen. Wir haben das bereits in der Vergangenheit abgefragt und werden dies im Herbst wiederholen.

Welche (Marketing-)Botschaften sind Ihnen wichtig?

Mein Credo lautet: keep it simple. Es braucht eine Kombination aus traditionellen, österreichischen Werten und der Positionierung Österreichs als modernes, zukunftsgerichtetes Urlaubsland. Die Botschaften, die wir vermitteln, müssen selbstverständlich immer ein Resultat aus unseren eigenen Stärken und den Bedürfnissen der Menschen sein.  

Wird es eine stärkere Konzentration auf bestimmte Themen geben?

Inhaltliche Schwerpunktsetzungen sind aktuell Themen wie Bewegung und Kulinarik, Unterstützung für den Städte- und Kongresstourismus und volle Kraft in den kommenden Winter legen. Wir arbeiten noch an unserer Winterkampagne, die wir im Herbst präsentieren werden. Es wird immer wieder Themen geben, die wir heute noch nicht am Radar haben – die Zeit steht nicht still, Veränderungen passieren rasch, neue Bedürfnisse entstehen. Das Fundament, die Ausrichtung muss passen, um dann zu entscheiden, ja dieses Thema ist wichtig, das möchte und kann ich besetzen – weil ich eine glaubwürdige Antwort habe.

„Gezwungenermaßen“ gab es in den vergangenen beiden Jahren viel Marketinginitiative am Heimatmarkt. Wird das bleiben?

Die Ausrichtung der Österreich Werbung ist international, daran wird sich nichts ändern. 

 

„Es geht darum, unsere Kernarbeit „Kommunikation“ neu zu organisieren.“
 

Die Österreich Werbung ist in 21 Büros auf 28 Märkten aktiv. Wird das ausgebaut oder konzentriert? Wird die Zusammenarbeit mit Außenwirtschaft Austria intensiviert?

Das internationale Netzwerk der Österreich Werbung ist DER USP für die Tourismusbranche. Wir genießen international hohes Ansehen und das Vertrauen in unsere Organisation ist hoch. Sehr viele unserer Kolleginnen und Kollegen sind schon jahrelang international tätig, kennen die Kultur, die Gäste. Sie überliefern internationale Entwicklungen, Marktchancen an die heimische Branche und bauen Brücken vor Ort zwischen unseren Betrieben und Auslandspartnern. Die weitere Zusammenarbeit von AW und ÖW ist derzeit noch in Abstimmung. Gerne informiere ich bei nächster Gelegenheit über die Details. 

Es soll ein ÖW-Newsroom aufgebaut werden. Was soll dieser bieten und leisten?

Es geht darum, unsere Kernarbeit „Kommunikation“ neu zu organisieren. Die Digitalisierung hat die Kommunikation grundlegend verändert – mit einer wachsenden Anzahl an Channels ist sie komplexer und schneller geworden. Wir bespielen aktuell 80 digitale Kanäle. Wenn wir gehört, gesehen werden wollen, müssen wir natürlich auf eine veränderte Kommunikationslandschaft reagieren. Dazu müssen wir unsere Prozesse und Skills anpassen. Daran arbeiten wir gerade intensiv.

Wie wollen Sie die Digitalisierung weiter forcieren – Richtung Gast und Richtung Branche? Wie wollen Sie die Zusammenarbeit mit den LTOs und Regionen in dieser Frage stärken?

Wir sehen ein massives Bedürfnis nach Real-time Information und Live-Berichterstattung, einen Boom bei Videoinhalten – hier müssen wir stärker aktiv sein und das soll auch durch die Newsroomlogik forciert werden. Wir werden in der ÖW ein Studio etablieren, für Liveformate und Formate on demand. Wir sehen uns hier auch als Partner der Branche. Im Sinne einer „open house policy“ möchten wir dieses Studio auch zur Verfügung stellen und ein österreichweites Redaktionsnetzwerk mit der Branche etablieren. Ebenfalls werden wir uns stärker bei Themen wie „Kontextinformationen“ – bei Regen werden andere Inhalte als bei Sonne ausgespielt – oder wenn ich in Berlin bin, andere Informationen als vor Ort in Österreich. Und natürlich Micro targeting: Gäste nur damit ansprechen, was sie individuell interessiert. Die Branche betreffend: Der Tourismus in Österreich ist kleinteilig strukturiert, dementsprechend sind Daten in Silos. Um in der Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen wir diese Silos öffnen, die Datenqualität steigern, standardisieren und verknüpfen, um dann wieder zu nutzen. Dafür möchten wir Kooperationen mit Betrieben, Organisationen, Start-Ups forcieren. 

Werden Sie – wie Sie das bei TUI immer gemacht haben – immer wieder auf Ländertour, in diesem Fall auch bis in kleinere Regionen und Orte gehen?

Ja, ich halte es für essentiell, sich vor Ort in den Regionen zu treffen, sich auszutauschen, sich gegenseitige Erwartungen zu spiegeln und Themen gemeinsam zu entwickeln. Im Juli/August plane ich die erste Bundesländer-Tour und freue mich auf viele neue Kontakte.


„Ich sehe uns als Partner mit derselben Zielsetzung: das Beste für die Tourismusdestination Österreich erreichen zu wollen.“
 

Wird Lisa Weddig eine ÖW Chefin zum „Anfassen“ für die LTOs, vor allem aber für die regionalen, kleineren Tourismusorganisationen sein? 

Natürlich. Ich sehe uns als Partner mit derselben Zielsetzung: das Beste für die Tourismusdestination Österreich erreichen zu wollen.

Bei TUI Österreich lautete Ihre Zielsetzung Wachstum und vor allem gemeinsam mit Ihrem Team zu zeigen, wie gut Österreich performed und perfekt Reisen machen kann – eine Zielsetzung, die doch auch sehr gut auf Ihre neue Aufgabe passt?

Mir geht es mit der ÖW darum, einen Beitrag zu einem qualitativen Wachstum zu leisten. Es geht nicht darum, neuen Nächtigungsrekorden hinterher zu jagen. Und ja, gemeinsam mit dem Team möchte ich die beste Tourismusorganisation der Welt sein.

Wie führen Sie? Welche Eigenschaften sind Ihnen bei Ihren MitarbeiterInnenMitarbeitern wichtig?

Besonders wichtig sind mir Teams, die in Eigenverantwortung an ihren Projekten arbeiten und daher auch selbst Entscheidungen treffen. Damit in Zusammenhang steht auch eine gelebte Fehlerkultur und Feedbackskills, die es ermöglichen, aus der Reflexion zu lernen. Letztlich ist es mir wichtig in einem Umfeld zu arbeiten, in dem auf Augenhöhe gemeinsam Ziele verfolgt werden. Und, mutig sein und über den Tellerrand schaunschauen!

Wie gut kennen Sie Österreich – was gefällt/schätzen Sie besonders am „Ösi“ und was weniger?

Ich kenne Österreich sehr gut. Ich bin privat sehr gerne viel unterwegs und war es in meinem Job für die TUI Österreich auch beruflich. Besonders mag ich den österreichischen Charme und die Gelassenheit. Da können sich die Deutschen noch einiges abschauen. In der Zusammenarbeit würde ich mir etwas mehr Direktheit und offenes Feedback wünschen. Da wiederum haben die Deutschen die Nase vorne.

Gibt es eine Lieblingsregion oder einen Lieblingsort/ort und warum?

Ich bin sowohl gerne in der Natur als auch in der Stadt. Nachdem ich ein sportlicher Mensch bin, ist Österreich natürlich ein wunderbares Land zum Wandern, Bergsteigen, Radfahren. Mein Arbeitsplatz ist in Wien – einer der lebenswertesten Städte der Welt. Hier zu arbeiten, ist ein Privileg.

Danke für das Gespräch.

Ein GEHspräch mit Lisa Weddig finden Sie in der aktuellen Ausgabe von hotel & touristik essenz.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Newsletter

Mit nur einem Klick zur Anmeldung für Newsletter und E-Paper. Immer up2date in der Touristik mit dem traveller.

Anzeige

Aktuelles E-Paper

Touristik Telefonbuch 2019

Anzeige
Anzeige