Interview

Jan Herget – Mehr Qualität & weniger Masse

Tschechien hat sein „Graue-Maus-Image“ längst abgelegt und sich zu einer lebendigen und modernen Schönheit im Herzen Europas entwickelt. Zu tun gibt es aber noch genug, sagt der Managing Director von CzechTourism, Jan Herget, um das Land des Biers, der Knödel und der Schlösser und Burgen nachhaltig im Bewusstsein der internationalen Gäste zu verankern. Gelingen soll das mit einer klaren ökologischen Fokussierung, jedoch ohne Problemfaktor Massentourismus.

Corona verändert das private, gesellschaftliche und wirtschaftliche Leben und stellt vor allem den Tourismus weltweit auf den Kopf. Wie geht es Tschechiens Tourismuswirtschaft?

Jan Herget: Die wirtschaftlichen Folgen durch die Pandemie sind brutal. Alleine in der Tschechischen Republik ist der Tourismus um mehr als die Hälfte gesunken, rd. 200.000 Arbeitsplätze sind in diesem Bereich verloren gegangen. Gleichzeitig ist die Krise aber eine riesige Chance und der Beginn, Dinge anders zu sehen und zu machen. Denn der Tourismus ist für Tschechien ein wesentlicher Bestandteil der Wirtschaft, der vor der Pandemie 2,9 Prozent zum BIP beitrug und Arbeitsplatz für eine Viertelmillion Menschen war. Der coronabedingte Umsatzrückgang belief sich im Tourismus und in nahen Industriezweigen im vergangenen Jahr auf mehr als 300 Mrd. Kronen. Der Tourismuskonsum sank 2020 im Vergleich zu 2019 um etwa 160 Mrd. Kronen, mit mehr als 80 Mrd. musste Prag den größten Verlust verzeichnen.

Was soll künftig in Tschechiens Tourismusstrategie anders gemacht werden?

Prag, Karlsbad, Znaim und Böhmisch Krumau benötigen Gäste aus dem Ausland. Wir brauchen aber jene Touristen, die die tschechische Geschichte, Kultur sowie Natur schätzen. Massentourismus, bei dem Städte für ein paar Fotos nur schnell durchlaufen werden und man rasch in die nächste Stadt weitereilt, waren für die lokale Wirtschaft von geringer Bedeutung. Im Gegenteil, er brachte eine Menge Probleme mit sich. Die Krise ist nun eine gute Gelegenheit, um sich neu zu definieren, welche Gästegruppen zum Beispiel für langfristigen nachhaltigen Tourismus strategisch wertvoll sind. Sei es aus ökologischer Perspektive oder für die lokale Bevölkerung.

Welche Chancen sehen Sie für Tschechiens Tourismus?

Die Tschechische Republik ist ein wunderschönes Land mit großer touristischer Attraktivität. Bis auf das Meer und hohe Berge haben wir alles:  Romantische, historische Städte und da nicht nur Prag, sondern auch Znaim, Böhmisch Krumau, Olmütz oder Pilsen spielen in dieser Liga. Die vielen Kurorte, etwa das westböhmische Dreibädereck Karlsbad, Marienbad und Franzensbad und noch sehr viele mehr in Böhmen und Mähren, die alle einen gewaltigen Entwicklungssprung durchgemacht haben. In Marienbad etwa wurde ein Projekt für Familien mit Kindern vorbereitet und in Losiny im Altvatergebirge sowie in Teplice sind wunderbare Aquaparks entstanden. Tschechien ist für Wander- und Fahrradurlaube die perfekte Destination und hat auch eines der dichtesten Netze an touristischen Routen. Es ist diese enorme Angebotsvielfalt, die uns große Chancen eröffnet. Unsere Aufgabe besteht darin, diese Vielfalt bekannt zu machen. Nicht jedes Land kann man umwandern, die Tschechische Republik schon. Der Fernwanderweg, in mehrere Etappen unterteilt und entlang der Staatsgrenze, ist ein unglaublich interessantes Wanderprojekt. Oder die vielen Radwege auf mährischer Seite des Weinviertels, der Fahrradweg entlang des Eisernen Vorhangs (EuroVelo 13) und natürlich den Elberadweg entlang der Elbe nicht zu vergessen.

Worauf liegt unmittelbar der touristische Fokus?

Auch im heurigen Jahr werden wohl einheimische Gäste eine Schlüsselrolle für die Tschechische Republik spielen. Und Dank des Grünen Passes werden wir in diesem Sommer als erste ausländische Touristen hoffentlich Gäste aus den Nachbarstaaten (Deutschland, Österreich, Polen, der Slowakei, Ungarn und den Niederlanden) begrüßen können. Marketingaktivitäten, die den inländischen Tourismus unterstützen sollen und mediale Partnerschaften mit bedeutenden Sport- und Kulturereignissen sowie Online-Kampagnen mit dem Dachkonzept #světovéČesko (Weltreise durch Tschechien) sind bereits angelaufen, in der zweiten Junihälfte folgten mit Kampagnen in den Sozialen Netzen (Facebook, Instagram und Nativ-Werbung auf den wichtigsten Nachrichtenportalen) unsere Auslands- und Nachbarmärkten, um das Reiseland Tschechien bis Ende August zu bewerben.

Gleichzeitig aktivieren auch die Auslandsvertreungen von CzechTourism ihre Marketingsaktivitäten in 45 Länder, um ausländische Gäste, sobald es die Situation ermöglicht, wieder für Tschechien zu begeistern.  Auf den Fernmärkten möchten wir die Tschechische Republik so lange im Bewusstsein halten, bis diese Quellmärkte wieder reisen können. Was aber sehr stark vom Flugangebot und den international anerkannten Reisebestimmungen abhängt.

In Österreich ist man besonders präsent?

Unser Ziel ist, sich im Bewusstsein der Österreicher noch viel stärker als interessante Urlaubsdestination zu verankern. Dass sich der österreichische Gast der qualitativen und zugleich preislich interessanten Angebotsvielfalt in Tschechien noch mehr bewusst wird und wir im Ranking der beliebtesten Feriendestinationen aufsteigen. Unter dem Motto: Warum in die Ferne schweifen, liegt das Gute doch so nah.

Uns ist bewusst, dass es viele Österreicher zu Beginn des Sommers ans Meer ziehen wird. Aber für all jene, die ihren ersten Urlaub nach dem Lockdown nicht im Süden verbingen möchten, oder nach dem Badeurlaub am Meer weitere Reisen planen, möchten wir als nahe und sichere Urlaubsmöglichkeit präsent sein. Und, wir möchten die Chance nutzen, das Angebot derart interessant auszugestalten, um die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Österreicher von derzeit rd. drei Tagen zu steigern.

Übrigens, die wenigsten wissen, dass es gerade die Prager waren, die den Fremdenverkehr in Österreich begründet haben.

Die Prognosen für eine generelle rasche wirtschaftliche Erholung, im speziellen für das touristische Segment, sind EU-weit wie global noch wenig erfreulich. Was heißt das für Tschechiens touristische Wertschöpfung?

Für uns ist wichtig, Regeln für das Funktionieren des Kongresstourismus zu finden. Dies ist eine Branche, die nachhaltig und lukrativ ist und zudem zur Entwicklung von Wissenschaft und Innovation beiträgt. In der Tschechischen Republik haben wir zwei touristische Welten: Prag, Karlsbad und Böhmisch Krumlov, wo der Tourismus stark von ausländischen Touristen abhängt, und den Rest, wo die Tschechen die Hauptkaufkraft bilden. Ich glaube daran, dass am Ende beide Welten von der Krise profitieren werden. Die drei Städte werden weiter an ihrer Authentizität arbeiten, ebenso wie an der Entwicklung von Produkten, die gleichermaßen für Tschechen, Deutsche und Österreicher interessant sind. Man wird sich auf den Kulturtourismus konzentrieren und den Massentourismus reduzieren. Der Rest hingegen wird durch die Digitalisierung und ein verändertes Touristenverhalten in den umliegenden Ländern gestärkt. Viele Menschen denken darüber nach, künftig mit der Bahn oder dem Auto auf Urlaub zu fahren. Das ist eine Chance für noch unentdeckte tschechische Regionen.

Also weniger Masse, dafür mehr Qualität – eine Fokussierung, die auch die Umwelt freut. Glauben Sie, dass die Coronakrise endlich zu einem globalen Umdenken bzw. zu mehr Ehrlichkeit und Transparenz – Stichwort Greenwashing – führt?

Das ist wünschenswert und zu hoffen, denn die Rückkehr zur Natur wirkt sich positiv auf die in- und ausländische Nachfrage nach Agrotourismus aus. Nach dem Vorbild des österreichischen Angebots von „Urlaub am Bauernhof“ haben wir unter „Urlaub am Lande“ ein ähnliches Projekt ins Leben gerufen. Tschechien ist zudem eine bekannte Hütten-Großmacht und auch dem noch jungen Glamping-Trend entsprechen wir vom luxuriösen Tiny-House über Jurten bis zu einfacheren Zelten.

Gerade in den Lockdowns zeigten sich aber auch die negativen Auswirkungen und Hürden, wenn sich viele Menschen unzureichend ausgerüstet – mit Sommerschuhen auf die Schneekoppe – oder den Müll in Berg und Wald zurücklassend, unbedacht in der Natur bewegen. Hier müssen wir mehr sensibilisieren und gemeinsam daran arbeiten, das Bewusstsein bei den Menschen, sich rücksichtsvoll der Natur gegenüber zu verhalten, schärfen.

Andererseits haben viele Tourismusorte einen Online-Ticketverkauf eingeführt, der eine nachhaltige Regulierung der Tourismusströme ermöglicht. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Gerade Metropolen wie Prag bekommen die Auswirkungen der Tourismusströme besonders zu spüren?

Natürlich kommen die meisten Touristen nach Tschechien, um die Prager Burg, die Karlsbrücke und den Altstädter Ring zu sehen. Wir versuchen aber schon länger, auch andere interessante Stadtteile - wie Karlin mit einer interessanten gastronomischen Szene, Prag 7 mit moderner Kunst oder die Prager Uferkais entlang der Moldau – schmackhaft zu machen.

Eine große Aufgabe am Weg zu mehr Nachhaltigkeit in den Destinationen besteht eben darin, Touristenströme zu entflechten, indem man sie abseits der überlaufenen Orten leitet. Denn die Aussicht auf die Prager Burg vom Vítkov, wohin sich nur wenige Touristen verirren, lohnt und ist nicht minder schön.

Was tut Tschechien konkret im Klimaschutzbereich und wie lautet die Zielsetzung bis 2050?

Der Flughafen Prag reduziert seit mehr als zehn Jahren aktiv die CO2-Emissionen, gegenüber 2009 konnten die Emissionen im vergangenen Jahr um 76 Prozent reduziert werden, was einer Einsparung von 41.000 Tonnen CO2 entspricht. Gleichzeitig hat sich der Flughafen in der paneuropäischen Initiative „Destination 2050“ zu einer sogenannten sauberen CO2-Neutralität auf allen Flügen innerhalb und von Europa bis 2050 verpflichtet. Im Rahmen der in Vorbereitung befindlichen Projekte liegt die Konzentration u.a. auch auf einem besseren Verkehrsfluss und auf Zuganbindungen zum Václav Havel Prague Airport.

Aus Österreich setzen wir sehr auf die Anreise mit der Bahn und arbeiten eng mit den ÖBB zusammen. Unsere bekanntesten Städte - Prag, Brünn und Pardubice - sind ab Wien beinahe im Zweistunden-Takt und mehrheitlich direkt zu erreichen. Auch aus Graz gibt es Direktverbindungen nach Prag und Linz und Budweis sind bahntechnisch ebenfalls hervorragend vernetzt.

Und in Tschechien selbst stehen attraktive, regionale Gruppentickets der Tschechischen Bahn ČD zur Verfügung.

Soll Tourismus die Umwelt also mehr gestalten und weniger „benützen“?

Tourismus sollte dort helfen, wo es keine guten Bedingungen für andere wirtschaftliche Aktivitäten gibt. Und ja, wir müssen ein Rezept gegen den Massentourismus finden. Ich glaube, hier wird die Digitalisierung helfen, auch wenn das alleine natürlich nicht reicht. Wir müssen in der Lage sein, die globale Verbreitung des touristischen Produkts hinsichtlich der Kapazitäten sicherzustellen. Wie in einem Flugzeug, man kann nicht mehr Personen an Bord lassen, als Sitzplätze zur Verfügung stehen.

Wir sprachen eingangs davon, dass Corona das ganze Leben verändert. Wie war das letzte Jahr für den Menschen Jan Herget?

Die letzten zwei Jahre waren sehr dynamisch. Die erste Hälfte habe ich damit zugebracht, die einzelnen Schritte und Vorgangsweisen innerhalb von CzechTourism so abzuändern, dass sie besser die Anforderungen der touristischen Unternehmer, unserer Regionen und Fachassoziationen reflektieren. In die zweite Hälfte ist dann das COVID-19 Virus getreten, das alles beschleunigt und umgewälzt hat. Wo ich dachte, wir hätten viel Zeit, mussten wir von einem Tag auf den anderen Veränderungen vornehmen, und umgekehrt. Wir haben ein wenig wie ein Start-up funktioniert.

Covid-19 hat auch mein Hauptziel, die Digitalisierung, beschleunigt. All unsere Mitarbeiter sind in der Lage, von wo auch immer zu arbeiten. Inzwischen ist es so, dass wir nicht mehr nur über Digitalisierung sprechen, nein, wir haben uns direkt in sie verlagert.

Bleiben Top-Manager – der Mensch dahinter - in Krisenzeiten mitunter auf der Strecke?

Ich lebe und atme für den Tourismus. Neue Trends, Aktivitäten der Konkurrenz sowie lokale Probleme nehme ich ohne Rücksicht auf den Wochentag oder die Uhrzeit wahr. Auf der anderen Seite habe ich zu Hause eine sehr erfolgreiche Ehefrau und drei kleine Kinder. Dieser Situation hat die Krise paradoxerweise geholfen, respektive hat die Krise auch Gutes gebracht. Zahlreiche Meetings konnte ich digital absolvieren und zeitgleich die familiäre Logistik regeln. Ich glaube, würde ein Manager seine Familie und das normale Leben trennen, würde er rasch auspowern, den Kontakt zur Realität verlieren und wäre somit ein schlechter Manager.

Dürfen Top-Manager Fehler machen und wie geht man im Fall der Fälle mit Fehl-Entscheidungen um?

Ich glaube, dass Top-Manager Fehler machen müssen. Macht er keine Fehler, bedeutet dies, dass er entweder nichts tut oder dass er aus Angst die ganze Firma stark verlangsamt. Schlecht ist, aus seinen Fehlern nichts zu lernen und die Fehler zu wiederholen. In dem Fall ist man als Top-Manager fehl am Platz.

Uns hat sehr geholfen, dass wir mit den Unternehmern näher zusammengerückt sind. Während wir uns früher zweimal pro Jahr getroffen haben, um große Visionen zu besprechen, hören wir uns nun jeden Monat, um gemeinsam operative Dinge abzustimmen. Die Veränderungen sind so groß und häufig (an der Tagesordnung), dass es gar nicht anders geht.

Was hätte man in der Krise retrospektiv anders machen sollen?

Ich bin überzeugt, dass wir die Krise auf gesamteuropäischer Ebene hätten besser meistern können. Die schrittweise Schließung der Grenzen hat eine riesige Verunsicherung hervorgerufen, ich denke auch, dass wir europaweit ein Problem mit der Abwanderung von Fachkräften aus unserer schönen Branche haben werden. Wir werden gemeinsam daran arbeiten müssen, damit der Tourismus wieder zum schönsten Wirtschaftszeig und zu einem mit guter wirtschlaftlicher Perspektive für die Zukunft wird.

Was lernt man für die nächste Krise?

In der Tschechischen Republik verspüre ich eine sehr große Bewegung im Bereich der Kommunikation. Die Ministerien haben gelernt, sehr eng und intensiv zu kommunizieren und mit den Unternehmervertretern zusammenzuarbeiten. Das gab es früher nicht, ich erachte das als entscheidend.

Die Grundthese ist aber die Digitalisierung. COVID-19 hat uns gelehrt, dass wir nur im digitalen Umfeld, wohin wir jetzt all unsere Kräfte in Bezug auf Werbung und Inhalt ausrichten, in der Lage sind, auf solche Veränderungen zu reagieren, wenn Grenzen innerhalb von einer Woche geschlossen oder wiedergeöffnet werden. Wollten wir das auf Papier und mit Broschüren planen, hätten wir absolut keine Chance.

Haben Sie zum Abschluss noch einen Reise-Geheimtipp parat?

Genießen Sie Tschechien in seiner ganzen Schönheit. Besuchen Sie unsere Sehenswürdigkeiten, entfernen Sie sich aber auch von den großen Touristenströmen und entdecken Sie die noch verborgenen Juwelen der Tschechischen Republik. Für mich war es in den letzten Jahren das Böhmische Mittelgebirge, dann „Pastýřská stěna“ - ein Sandsteinfelsmassiv am Ufer der Elbe - einer der schönsten Klettersteige in Děčín, der Naturbadeplatz in Kovalovice bei Slavkov und, und, und. Denn es gibt noch so viel mehr an unentdeckten Schätzen, dafür würde der Platz hier nicht reichen. Daher veröffentlichen wir regelmäßig die 42 unentdeckte Schätze der Regionen – jeweils immer mit drei Tipps aus jeder unserer 14 Regionen.

Danke für das ausführliche Gespräch!

Über Jan Herget

Im März 2019 übernahm Jan Herget das Amt des Direktors der stattlichen Tourismusorganisation Czech Tourism mit der Zielsetzung, die Marke Tschechien in der Welt zu stärken, den touristischen Mittelstand zu stärken und die Zusammenarbeit mit den lokalen DMC weiter zu verbessern. Dabei nannte Herget das professionelle Tourismusmarketing der Österreich Werbung als Benchmark, mit der Czech Tourism innerhalb von fünf Jahren vergleichbar sein soll. Herget studierte an der Wirtschaftsuniversität Prag internationalen Handel, war als PR-Direktor und Pressesprecher für Czech Trade tätig und leitete die Prager Niederlassung von Visit Britain. Bevor er 2012 zum Direktor alles Auslandsniederlassungen von Czech Tourism avancierte, leitete er das Tourismusinstitut in Prag und war für den Benelux-Raum verantwortlich. Seit 2006 unterrichtet er zudem Fach- und Destinationsmarketing und ist immer wieder als Gastredner, u.a. an der Fachhochschule Steyr oder an der University of Northern Colorado, eingeladen.

Das Interview mit Jan Herget finden Sie in der aktuellen Ausgabe von hotel & touristik essenz.

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