In-Game-Advertising

Spielend leichtes Advertising

Die Gaming-Branche wächst und wächst und damit auch das Feld von In-Game-Advertising. Unterschiedliche Ansätze führen dabei zum Ziel. Touristboards, wie Tourism Irland, nutzen diese etwas andere Werbeplattform und machen sich die Spielfreude der großen Gamercommunity bereits zunutze.

Die Gaming-Branche ist in den letzten Jahrzehnten rasant gewachsen und hat sich zu einem gewaltigen Wirtschaftszweig entwickelt. Laut diversen Studien spielen derzeit rund drei Milliarden Menschen regelmäßig, Tendenz steigend. Auch für Österreich liegen Daten vor: Einer Studie von A1 (November 2019) zufolge nützen 54 % der Bevölkerung mindestens einmal pro Woche ein Computerspiel.

Zuschauer als weiterer Faktor

Doch nicht nur die Zahl jener, die aktiv Games spielen, wächst stetig. Auch das Zusehen wird immer beliebter. So hatte Twitch vergangenes Jahr erstmals über 1,5 Millionen Zuschauer gleichzeitig, und im Februar diesen Jahres wurde bereits an der 3-Millionen-Marke gekratzt. Kein Wunder also, dass vermehrt Werbeclips in diesem Umfeld gebucht werden. Das Problem: Die Werbeunterbrechungen führen bei der Gamercommunity oft zu großem Unmut, da wichtige Aktionen des Spiels versäumt werden können.

Akzeptiertes In-Game-Advertising

Eine weitere Folge diese Entwicklung ist, dass immer häufiger auf „InGame-Advertising“ zurückgegriffen wird. Aktuelles Beispiel: Fans des Smash-Hits „Assassin‘s Creed Valhalla“ tauchen während des Spiels in die Landschaften Irlands ein. Als Eivor, ein erbitterter Wikinger-Clan-Führer, müssen die Gamer ihren Weg durch verwunschene Wälder und schillernde Landschaften finden, während sie Einfluss unter den gälischen Königen gewinnen. Um Irlands Hauptrolle bei der kürzlich gestarteten Expansion zu feiern, hat sich Tourism Ireland mit Ubisoft zusammengetan, um die weltfremden Landschaften, die reiche Kultur und faszinierende Mythen und Folklore des Reiseziels hervorzuheben, die im Zorn der Druiden zu finden sind. Das Spiel führt die Spieler zu berühmten historischen Sehenswürdigkeiten, wie dem Giant‘s Causeway in der Grafschaft Antrim, dem Hügel von Tara in der Grafschaft Meath, dem Berg Ben Bulben in der Grafschaft Sligo und der Stadt Dublin.

Jobsuche in Games

Einen anderen Ansatz hat Engelbert Strauss gewählt. Das auf Berufs- und Funktionsbekleidung spezialisierte Textilunternehmen nutzte In-GameAdvertising als Werbeplattform für Personalmarketing. Hintergrund: Engelbert Strauss suchte IT-Nachwuchskräfte und veranstaltete dazu eine Ende März eigene digitale Ausbildungsmesse, die vor allem technikaffine Schulabgänger über das Ausbildungsangebot des Unternehmens informieren soll. Gemeinsam mit der In-Game-Advertising-Plattform Anzu wurde die Recruiting-Kampagne direkt dorthin gebracht, wo sich die jungen Menschen in der Pandemie besonders konzentriert aufhalten. Die Anzeigen fügten sich nativ in die Spielwelten ein und unterbrachen das Spiel nicht. Geschäftsführer Henning Strauss sagt: „IT und Gaming liegt ganz nah beieinander. Wir verfolgen die Entwicklung der Branche mit großem Interesse und präsentieren uns als technikaffine Employer Brand.“

Programmatic Advertising

Das programmatische Prinzip von Advertising ist prinzipiell ein alter Hut. Rund die Hälfte des Umsatzes bei kostenlosen Smartphone-Spielen wird so erwirtschaftet. Die Kehrseite: Ständige Werbeunterbrechungen nerven die Community. Neu ist nun die technische Möglichkeit, dass sich programmatische Anzeigen nativ in die Welt der Gamer integrieren lassen. Über eine spezielle Software lassen sich die meisten virtuellen Objekte als Werbeflächen programmieren. Ein Beispiel: Das beliebte Spiel „Grand Theft Auto“, das in modernen Metropolen spielt, bietet unzählige Billboards im Gameplay an, die gebucht werden können. Lange Zeit zeigten diese Werbeflächen Fantasiemarken an, doch zunehmend werben hier nun echte Unternehmen. Eines muss Werbern aber auch klar sein: Diese Werbeflächen lassen sich nicht anklicken, sondern sind als Awareness-Maßnahme einzuordnen. Programmatisches In-Game-Advertising bietet aber auch einen großen Vorteil: Kampagnen können viel genauer ausgespielt werden, denn Zielgruppen lassen sich in erster Linie kontextuell über den Spielinhalt ansteuern. Es können aber auch andere Faktoren wie Alter oder Geschlecht beziehungsweise der Standort des Spiels genützt werden. Auf die umstrittenen 3rd-Party-Cookies sind Werbungtreibende hier nicht angewiesen.

Performance-Frage

Zudem können Werber künftig auch die Performance von In-Game-Advertising noch besser kontrollieren: So hat Oracle mit der Marketinganalyse „Suite Moat“ ein Tool geschaffen, das es Werbetreibenden ermöglicht, Impressionen und GIVT (General Invalid Traffic) effektiv zu messen. Damit sollen Werbeausgaben für ungültigen Datenverkehr oder betrügerische Aktivitäten vermieden werden. Messbare Umgebungen sind nicht nur PCs oder Konsolen, sondern auch Mobile, Web und Virtual Reality.

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