Im Gespräch

Harald Knoll, STARGATE GROUP – Wir bringen den Berg zu den Menschen!

Über Grenzen hinausdenken war für die STARGATE GROUP seit der Gründung 1996 erklärtes Leitmotiv, das sich bis dato „nur“ in innovativen Events und kreativen Erlebnissen erfolgreich manifestiert hatte. In ihrem 25. Jahr schärft Österreichs führende Live-Marketing-Agentur nun mit einer „darstellenden Kommunikation“ ihre Ausrichtung, die vor allem der Tourismusbranche neuen Schub geben kann: Mit CREATIVE und LIVE aus einer Hand arbeitet STARGATE GROUP disziplin-übergreifend und ist somit auf ganzheitlich gedachte Kampagnen spezialisiert. Warum solch ein Ansatz Marken große Wettbewerbsvorteile bringt und was es mit „Leuchtturm-Projekten“ auf sich hat, erfahren wir vom Geschäftsführer der Agentur, Harald Knoll.

traveller: 25 Jahre STARGATE GROUP = 25 Jahre Menschen und Marken verbinden, was kommt im 26. Jahr?

Harald Knoll: Menschen und Marken zusammenbringen ist und bleibt weiterhin unsere Triebfeder. Unser Portfolio ist nur gewachsen und genau das wollen wir nun klarer kommunizieren. Unsere Dienstleistung geht schon jahrelang über „nur“ Events hinaus. Als Kreativ- und Live-Marketing unter einem Dach und mit breitem Know-how aus den verschiedensten Branchen – Immobilien, Handel, Gastronomie und Tourismus – bringen wir frischen Wind in die Bewerbung von Marken. Damit unterscheiden wir uns von anderen Agenturen, was uns für alle Branchen, gerade aber für Reiseveranstalter und Tourismusregionen besonders interessant macht.

Was kann die STARGATE GROUP so gut?

Wir sind ja aus dem Eventbereich zu einer Live-Marketing Agentur gewachsen, die vom Event über Roadshows, Messen, Promotions im öffentlichen Raum usw. alles abdeckt, was mit dem direkten Kontakt der Zielgruppen zusammenhängt. Daraus wurde dann die Schiene „Erlebnisse schaffen“, weil Erlebnisse Beziehungen zwischen Menschen und Marken herstellen und sich in den Köpfen der Menschen positiv verankern. Es geht ja nicht nur darum, zu „glänzen“, sondern Kaufabschlüsse zu generieren. Erlebnisse sind dafür der Hebel und diese zu schaffen, können wir sehr gut. Zudem verfügen wir von unseren vielen Events über Content, der voll auf die Marken einzahlt, und den wir auf Facebook, Instagram & Co nutzen. So entstehen dann aus dem Livemarketing ganze Werbekampagnen

Auf Erlebnissen bauen „große“ Leuchttürme auf?

Leuchtturm-Projekte sind Kampagnen, die immer das Markenerlebnis mit dem persönlichen Kontakt zu den Zielgruppen im Kern haben. Unser erstes Leuchtturm-Projekt haben wir 2010 mit WienTourismus gemacht. Eine 3D-Gebäudeprojektion in London, wo wir eben keine klassische Werbekampagne über TV, Hörfunk und Print ausspielten, sondern in einem Event ein Erlebnis geschaffen haben, das mit zigtausend Shares und Posts durch die (Online) Decke ging.  Ab da war klar, dass wir auf Leuchtturm-Projekte fokussieren, was jetzt auch in unserer Repositionierung transparent wird.

Die STARGATE GROUP steht somit auf festen Beinen? 

Unter dem Dach der STARGATE GROUP sind nun zwei Units angesiedelt: STARGATE CREATIVE, die sich um die Markenstrategie- und Führung kümmert und STARGATE LIVE, wo die Konzeptionierung von Kampagnen aus dem Livemarketing erstellt wird. Jede Unit kann als stand alone in Anspruch genommen werden, das Nonplusultra ist aber die Verbindung von beidem. Das sagen nicht wir (lacht), das sagen unsere Kunden: „Ihr wisst, wie das Livegeschäft funktioniert und was es alles braucht, um zu emotionalisieren, um eine klassische Werbekampagne ins Livesegment zu verlängern oder eine eigene Kampagne zu kreieren,“ so das motivierende Feedback. Wir besetzen diese Marktnische und möchten damit auch die Brücke zum Tourismus schlagen. Weil hier das Markenerlebnis aus meiner Sicht noch viel zu kurz kommt.

Die Werbeformate im Tourismus gefallen Ihnen nicht?

Es fehlen Erlebnis und Emotionalität. Ein Beispiel: Eine Familie wälzt Urlaubspläne für den Sommer, man ventiliert Berg oder Strand und checkt online, wo man mit tausenden Destinationen und abertausenden Hotels völlig überfordert wird. All das ist statisch, das Erlebnis fehlt. Egal ob in Österreich am Berg oder irgendwo am Mittelmeerstrand, es gibt in jeder Destination unglaublich schöne Erlebnisse, aber werblich endet es im Tourismus entweder in einem simplen Online-Post, einer Online-Bewertung bzw. maximal in einem TV-Spot mit schönen Bergen in Österreich oder am tiefblauen Meer. Es scheint, als ob das Erlebnis im Spot oder im Online-Ad endet und Werbung ist nahezu ident und austauschbar.

Die STARGATE GROUP macht es besser?

Unsere Kampagnen haben einen gänzlich anderen Ansatz, wir gehen zu den Menschen und bringen das Erlebnis in die Destination – egal ob der Berg in Österreich oder ein Strand im Mittelmeer. Wir erzeugen mit Inhalten einen genialen Event, der dann von vielen Menschen geteilt wird und natürlich möchte man dieses Erlebnis persönlich erfahren.

Es geht doch darum, mit einem Erlebnis und der Vorfreude, die daraus resultiert, die Lust auf die Reise zu wecken. Die kommt dann auf, wenn man das jeweilige Urlaubsziel möglichst hautnah spürt. Das kann nicht Fernsehen, das kann nicht Print und auch nicht Online. Das kann, wenn ich mitten in einem echten Raum stehe, wo mir quasi tatsächlich die Erlebniswelt der Destination XY angeboten wird.

Also die Reiseziele zu den Kunden bringen?

Veranschaulicht gesagt: Soll dem Österreicher Lust auf Barcelona gemacht werden, dann stellen wir quasi La Barceloneta auf den Stephansplatz, mit allem was dazugehört und machen Barcelona in Wien hautnah erlebbar. Das kann nur ein Liveerlebnis, denn nichts triggert Lust so sehr, wie spüren und fühlen und Content vor Ort hört ja nicht auf vor Ort, sondern jeder der derartig Ungewöhnliches erlebt, teilt es auch. Damit ist authentisches Content Spreading vorprogrammiert.

Social Media ist also der Treiber?

Ja, wenn man vom authentischen Earned Media Content spricht, denn bis dato war ja die redaktionelle Berichterstattung die Säule. Seitdem die Menschen auf ihren Profilen posten können, ist Social Media für diese Kampagnenart der Treiber. Jedoch, man muss schon verstehen und wissen, worauf Zielgruppen anspringen, damit es spannend und interessant genug ist, um geteilt zu werden. Kaum jemand kann hier mit uns mithalten, weil wir mit unseren vielen Clubbings, die wir über lange Zeit ausgerichtet haben, die Zielgruppen kennen- und verstehen gelernt haben und herausfinden mussten, welche Erlebniswelten begeistern.  

Wie will man Reisebranche und Regionen für Leuchtturm-Projekte gewinnen?

Hat eine Tourismusregion übers ganze Jahr Vollauslastung, wird sie mit dem herkömmlichen „Werbeweg“ durchkommen, nur kenne ich in heutigen Zeit keine Region die Vollauslastung hat oder haben wird. Man muss also aus der Komfortzone raus, denn mit dem bisherigen touristischen Werbe-Einheitsbrei unterscheidet man sich nicht. Dafür braucht es durchaus Mut, es bleibt aber kaum eine Wahl, weil es frischer und anderer Ansätze bedarf, um das Business wieder anzukurbeln. Diesen frischen Wind bringen wir. Klar, auch wir können einen TV-Spot produzieren, einen Event organisieren – aber vernetzte Kampagnen, Leuchttürme und PR Stunts sind aus unserer Sicht zielgerichteter und effizienter. Und wer denkt, das ist nicht leistbar, es muss nicht immer ein großes Budget sein.

In welcher Größenordnung muss man denken?

Bevor wir übers Budget reden, ist wichtig zu wissen, wen man ansprechen möchte. Man muss seine Zielgruppe kennen. Wenn ich die Leute auf den Berg holen möchte, muss sie der Berg zu Hause abholen, aber ich muss wissen, wo sie zu Hause sind. Es kommt also viel mehr darauf an, zu wissen, wo man strategisch andockt, in welcher Region, in welchen Medien und in welcher Intensität – das geht mit 10.000 Euro genauso wie mit 300.000. Man kann auch klein denken, wir finden für jedes Budget eine Lösung.  Denn es geht grundsätzlich darum, altgewohnte Marketingdenke aufzubrechen.

Ein Leuchtturm war die Coffee Campaign für Austrian Airlines?

Ein sehr erfolgreiches Beispiel, wir konnten die Aufgabenstellung mehr als erfüllen. Die AUA hatte in Shanghai das Problem, dass dieser Markt von Fluglinien übersättigt war und man ob der budgetär sehr eingeschränkten Mittel null Impact und keine Awareness in den klassischen Medien erzeugen konnte. Also brachten wir die „Austrianess“ mit einem Pop-Up Kaffeehaus nach Shanghai. Eine banale Idee, die begeisterte und durch die Decke ging. Wir haben den Content breit gestreut, zur Verkaufsseite von Austrian verlinkt und innerhalb von drei Wochen den Ticketverkauf verdoppelt.

Dieses Projekt zeigt, wie sich Markenstrategie und strategische Denke mit Livemarketing und emotionalen Erlebnissen ergänzen kann – wenn man weiß, wie man‘s anwendet. Wir wissen’s und liefern alles aus einer Hand.

Vielen Dank für das Gespräch.

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