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Horizont

Markenkommunikation - "Wir verstehen dich!"

Eine internationale Diskussionsrunde des rheingold instituts erläuterte in einem Webinar, welche Rolle Marken und Unternehmen dieser Zeiten für Konsumenten spielen, wie sie Sinn verleihen können und politische Aufgaben übernehmen sollten.

Schon der erste Lockdown im Frühjahr hat Marken und Unternehmen in ihrem Handeln vor große Herausforderungen gestellt, in der Kommunikation geübt ist man im zweiten Lockdown aber trotzdem nicht. Denn auch wenn die Politik ähnliche Reglementierungen schafft, ist für die Menschen beziehungsweise Konsumenten doch alles anders – das stellte zumindest das Team vom deutschen rheingold institut fest.

In einem Webinar sprachen Managing Partner Stephan Grünewald, Sebastian Buggert, Mitglied der Geschäftsführung und CIO, mit Patricia Sauerbrey Colton vom rheingold-Partner in den USA über die „Coronakorrosion“ und was der zweite Lockdown für Konsum und Marken bedeutet. Die Menschen befänden sich dem Empfinden nach in einer Zwischenwelt, zwischen einem „Prozess der Trauer“, dass Corona doch nicht so schnell weicht, vermischt mit der Hoffnung, die der kürzlich verkündete Impfstoff befeuere, meinte Grünewald. Viele Maßnahmen würden als inkonsistent erlebt werden, eine Gereiztheit mache sich breit, hinzu komme ein Gewissensdruck vonseiten der Politik und Medien, dass die Bevölkerung zu unvorsichtig sei. „Ein kommunikativer Fehler wäre für Marken nun, zu stark zu moralisieren“, erklärte er. „Wir brauchen ein kollektives Keimen der Ermutigung.“

Sinnzufuhr durch Einkauf

Damit kommt Grünewald auch auf den neuesten Werbespot der deutschen Bundesregierung zu sprechen, in dem das Nichtstun zur Heldentat erklärt wird. Das sei aber nicht unbedingt das, was die Menschen jetzt bräuchten: „Die Mehrheit sucht händeringend nach Hinweisen von Politik, Unternehmen und Marken, wie sie diese Zeit des verordneten Brachliegens gestalten können.“ Menschen seien nun auf der Suche nach Dingen, die sie erfüllen; Marken können dabei helfen. „Wir als Marken müssen Menschen vermitteln: ‚Wir verstehen dich!‘“

Die Menschen suchten nach Sinn und Relevanz, und genau hier könnten Marken Impulse geben. Zudem könnten Marken schon mit Kleinigkeiten stabilisierend wirken, „beispielsweise wenn es an der Tür klopft und wir eine Paketlieferung bekommen. Wir sind dankbar, wenn Markenunternehmen mit uns in Kontakt treten.“ Eine „Sinnlichkeitszufuhr“ suchten Menschen unter diesen Umständen nun auch verstärkt im Einkaufen, fügt Grünewald hinzu.

Sauerbrey Colton, die aus San Francisco zugeschaltet wurde, betonte die große Spaltung, die sich gerade durch die US-amerikanische Gesellschaft ziehe, dabei diene Corona noch mal extremer als Politikum. Für Marken gelte es in diesem Kontext, wieder gemeinsame Werte zu definieren, was derzeit in der Weihnachtswerbung zu beobachten sei. Dazu wollte Buggert wissen, ob das durch Ernsthaftigkeit oder Unterhaltung geschehe. „Beides, es kommt immer aufs Produkt an“, antwortet Sauerbrey Colton. Allerdings beobachte sie die Tendenz in Richtung Unterhaltung: „Mit Ernsthaftigkeit werden wir durch die News überbombardiert.“ Die Markenkommunikation müsse hinsichtlich dieser Spaltung eine Aufgabe leisten, die die Politik nicht leiste, fasste Grünewald zusammen.

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